Ringkasan Buku Pertama "Manajemen Periklanan"

Ringkasan buku pertama merupakan buku yang berjudul "Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia" oleh pengarang Rhenald Kasali.

Disusun oleh : Dewi Sumiati (915120143)

BAGIAN I : PENDAHULUAN

BAB 1 : Iklan di Tengah Peradaban Manusia

Sejarah Periklanan

Sebelum Gutenberg menemukan sistem percetakan pada tahun 1450, iklan sudah dikenal peradaban manusia dalam bentuk pesan berantai (the word of mouth). Pesan berantai itu disampaikan untuk membantu kelancaran jual beli dalam masyarakat dengan cara barter, yang kala itu mayoritas masih belum mengenal huruf. Demikianlah, iklan pertama kali dikenal lewat pengumuman-pengumuman yang disampaikan secara lisan.

Selangkah lebih maju dari peradaban lisan, manusia mulai menggunakan sarana tulisan sebagai alat penyampaian pesan.  Ini berarti pesan iklan sudah dapat dibaca berulang-ulang dan dapat disimpan. Pada zaman Yunani dan Romawi, iklan pengumuman digunakan untuk kepentingan lost & found (pengumuman tentang budak yang lari dari tuannya).

Kemudian bentuk iklan mengalami perkembangan menjadi relief-relief yang diukir pada dinding-dinding. Pada zaman Caesar, banyak toko di kota-kota besar yang telah mulai memakai tanda dan simbol atau papan nama. Setelah sistem percetakan ditemukan oleh Gutenberg pada tahun 1450 dan muncul sejumlah surat kabar mingguan, iklan sering digunakan untuk kepentingan komersial.

Manajemen Periklanan

Secara sederhana, iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Sementara itu, periklanan didefinisikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan. Dengan demikian, pengertian manajemen periklanan meliputi suatu sistem yang terdiri dari berbagai organisasi atau lembaga yang saling berinteraksi dan menjalankan peranan yang berbeda dalam proses periklanan.

Banyak orang yang sering menyamakan pengertian iklan dengan promosi. Padahal kedua hal itu memiliki pengertian yang berbeda. Perbedaan pengertian antara iklan dan promosi antara lain terlihat pada akar kata kedua istilah tersebut:

ASAL KATA (LATIN)	TERJEMAHAN FUNGSIONAL
Advertere (Advertising) to run toward	Sasaran iklan adalah mengubah jalan pikiran konsumen untuk membeli.
Promovere (Promotion) to move forward or advance	Sasaran promosi adalah merangsang pembelian di tempat (immediately stimulating purchase).

Pada pembedaan diatas, pengertian promosi lebih dimaksudkan sebagai promosi penjualan, yakni promosi berupa display, hadiah, kupon, undian, dan lain-lain, yang langsung disediakan di berbagai jalur distribusi. Sedangkan pengertian advertising disini adalah bauran komunikasi pemasaran, yaitu suatu perpaduan antara periklanan, penjualan personal, dan publisitas.

Efek Enam Tahap

Berikut ini adalah suatu proses untuk mencapai tingkat keuntungan yang dikehendaki dan target penjualan atau pangsa pasar. Pendekatan yang digunakan adalah “Efek Enam Tahap” yang diperkenalkan oleh John R. Rossiter dengan urutan sebagai berikut:

Proses diatas dapat dijelaskan sebagai berikut:

1.    Penampilan adalah upaya produsen menempatkan iklan pada media massa. Tujuannya adalah agar produk atau jasa yang ditawarkan diketahui, didengar, dibaca, dan dilihat oleh konsumen potensial. Penampilan terjadi melalui media, baik media cetak maupun elektronik.

2.    Proses. Penampilan belum menghasilkan apa-apa. Langkah yang diharapkan dari penempatan iklan di media massa itu selanjutnya adalah respons dari calon pembeli. Proses atau respons tersebut meliputi langkah-langkah calon pembeli yang spontan, seperti perhatian, belajar menghayati, penerimaan, dan reaksi-reaksi emosional.

3.    Efek komunikasi. Respons yang diharapkan selanjutnya adalah reasi “asosiasi” jalan pikiran calon pembeli terhadap merek. Respons ini lebih permanen dan berhubungan dengan seleksi merek. Dua hal yang didapat dari efek komunikasi adalah kesadaran mereka dan sikap terhadap merek.

4.    Tindakan khalayak sasaran. Efek komunikasi diatas mengantarkan suasana bagi calon pembeli untuk mengambil keputusan. Keputusan yang dipertimbangkan itu menyangkut kepastian tindakan, apakah jadi membeli merek tersebut atau tidak.

5.    Penjualan atau pangsa pasar. Langkah konkret individual para calon pembeli menimbulkan penjualan bagi produsen. Jika dibandingkan dengan penjualan pesaing lainnya yang sejenis di pasar, maka kita melihat adanya pangsa pasar.

6.    Laba. Bagi perusahaan secara keseluruhan, laba dibutuhkan sebagai saran untuk hidup dalam jangka panjang. Jika terjadi peningkatan penjualan maka sebaiknya laba juga meningkat.

BAB 2 : Pengiklan, Biro Periklanan, Media, dan Perusahaan Jasa Riset Pemasaran

Pengiklan adalah lembaga inti dalam sistem manajemen periklanan. Sementara itu, biro iklan berperan mempertemukan kepentingan pengiklan dengan media. Dalam perkembangannya di Indonesia, ruang lingkup pekerjaan yang ditangani oleh sebuah biro iklan yang besar umumnya meliputi:

1.    Analisa Industri. Sejauh mana prospek industri klien dalam kecenderungan pasar internasional dan dimana pasar yang lebih memberi peluang, apakah pasar domestik atau ekspor.

2.    Analisa Produk dan Konsumen. Berapa besar potensi pasar suatu produk, dan bagaimana pola konsumsi yang berlaku?

3.    Analisa Pasar. Untuk melihat peluang pasar dan mengisi celah-celah dalam persaingan, termasuk identifikasi pesaing dan berapa besar pangsa masing-masing. Kekuatan dan kelemahan masing-masing diidentifikasi untuk menentukan strategi promosi dan periklanan.

4.    Analisa Sasaran Konsumen. Berusaha mengetahui persepsi konsumen terhadap produk dan pola konsumsi yang berlaku secara lebih terperinci.

5.    Tujuan dan Strategi Pemasaran. Biasanya ditetapkan oleh biro iklan karena pengiklan kurang memahami masalah ini.

6.    Penetapan Tujuan Periklanan. Sesuai dengan kondisi produk di pasar, biro iklan akan menerapkan tujuan periklanan berdasarkan tujuan dan strategi pemasaran.

a.    Produk baru membina kesadaran konsumen akan adanya tawaran baru yang lebih menguntungkan.

b.    Meningkatkan pangsa pasar.

c.    Mengimbangi persaingan dengan meningkatkan kesetiaan pada merek melalui berbagai cara promosi.

7.    Strategi Kreatif. Iklan bisa disampaikan dalam bentuk artwork, iklan radio, film iklan (bioskop atau TV), slide, dan materi iklan yang siap dipublikasikan.

8.    Strategi Media. Pemilihan media publikasi dapat muncul dalam bentuk:

a.    Iklan di media cetak (surat kabar dan majalah)

b.    Iklan di radio

c.    Iklan di bioskop, TV, video

d.    Iklan luar ruang (papan reklame, poster, spanduk, neon, panel bis, dan lain-lain)

e.    Merchandising

f.     Direct Mail

Media

Media memiliki bagian penjualan atau pemasaran yang bertujuan menjual halaman atau waktu programa. Bagian ini dikepalai oleh seorang manajer iklan dan manajer penjualan atau manajer pemasaran. Bagian ini menyusun dummy (untuk media cetak) atau programa (untuk media radio/televisi), serta mencari sponsor baik secara langsung maupun melalui biro iklan.

Perbedaan Manajer Periklanan (Advertising Manager) dengan Manajer Iklan (Advertisement Manager) adalah :

·         Manajer Periklanan bekerja pada dan untuk kepentingan pengiklan atau produsen dan berfungsi sebagai “pembeli” iklan.

·         Manajer Iklan bekerja pada dan untuk kepentingan pihak media dan berfungsi sebagai penjual halaman iklan atau jam siaran yang ditawarkan pada biro iklan atau pengiklan.

BAGIAN II : TUJUAN DAN ANGGARAN PERIKLANAN

BAB 3 : Tujuan atau Objective Periklanan

Tujuan Periklanan          

1.    Sebagai alat komunikasi dan koordinasi

Tujuan memberikan tuntunan bagi pihak-pihak yang terlibat, yakni pengiklan (klien), account executive dari pihak biro, dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi. Tujuannya juga untuk membantu koordinasi bagi setiap kelompok kerja, seperti satu tim yang terdiri dari copywriter, spesialis radio, pembeli media, dan spesialis riset.

2.    Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan

Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, salah satu diantaranya harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang dilakukan berdasarkan selera eksekutif, mereka harus kembali pada tujuan dan memutuskan mana yang lebih cocok.

3.    Sebagai alat evaluasi

Untuk melakukan evaluasi terhadap hasil suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu, timbul kebutuhan untuk mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau kesadaran merek dengan tujuan kampanye periklanan.

Hubungan antara promosi/iklan dengan penjualan sering digambarkan dalam 4 model berikut :

Keterangan :

1.   Angka 1 = Jumlah penjualan pada periode pertama tanpa promosi

2.  Angka 2 = Jumlah penjualan pada periode kedua dengan promosi

3.  Angka 3 = Jumlah penjualan pada periode ketiga tanpa promosi

Model-model diatas menunjukkan hubungan antara tingkat penjualan sebelum dan setelah dilakukannya kegiatan promosi. Berikut penjelasan atas gambar diatas :

1.    Model tangga naik menunjukkan bahwa promosi berhasil meningkatkan penjualan.

2.    Model topi menunjukkan bahwa penjualan naik karena promosi dan kembali turun setelah promosi dihentikan.

3.    Model kunci menunjukkan bahwa penjualan naik karena promosi, dan setelah biaya promosi ditarik, penjualan merosot drastis.

4.    Model datar menunjukkan bahwa penjualan meningkat sampai tingkat tertentu karena promosi, dan setelah promosi dihentikan, penjualan tetap pada tingkat tersebut.

Dinamika Perilaku Konsumen

Ada 3 faktor yang menyebabkan meningkatnya penjualan atau meningkatkan pemakaian suatu produk di pasaran, yakni:

1.    Adanya konsumen baru yang tertarik untuk mulai mencoba.

2.    Meningkatnya kesetiaan konsumen yang ada.

3.    Adanya rangsangan pada konsumen yang ada untuk memperluas pemakaian produk tersebut, dalam arti memakai lebih banyak dan lebih sering.

Konsumen Baru

Bagan berikut menunjukkan bahwa di dalam terdapat 3 tipe konsumen :

Segmen A terdiri dari para konsumen suatu produk. Sebagian sangat setia dan tidak membeli merek lain, tapi sebagian lagi suka bermain dengan merek lain.

Segmen B terdiri dari konsumen yang sama sekali tidak mau menyentuh suatu merek tertentu. Sebagian dari mereka sangat loyal pada merek B, sedangkan sebagian lainnya main mata terhadap merek lain tetapi tidak pada merek tadi.

Segmen C terdiri dari mereka yang sama sekali belum mencoba produk-produk dari kelas produk yang ditawarkan.

Model-Model Proses Komunikasi dalam Periklanan

1.    Model DAGMAR

2.    Model AIDA

3.    Model AIETA

4.    Model Lavidge-Gary Steiner

Pendekatan 6-M

Colley memberikan pendekatan 6-M sebagai suatu proses pengumpulan informasi secara sistematis untuk mengalisa situasi pasar.

1.    Merchandise. Kita harus menganalisa terlebih dahulu kekuatan dan kelemahan relatif produk yang bersangkutan. Evaluasi ini diharapkan dapat menentukan hal-hal apa saja yang dapat dijajakan di pasar.

2.    Market. Tahap ini merupakan analisa terhadap pasar agar dapat mengindentifikasi segmentasi pasar dan pola konsumsi para konsumen.

3.    Motives. Ini meliputi analisa terhadap latar belakang seseorang membeli suatu produk.

4.    Message. Apa saja alternatif yang hendak ditonjolkan untuk mempengaruhi calon pembeli? Pesan apa yang disampaikan oleh saingan Anda? Hendaknya pesan yang diberikan mengandung unsur pembedaan yang dapat menimbulkan persepsi yang baik di benak calon pembeli.

5.    Media. Setelah sasaran jelas, maka perlu diputuskan di media-media mana sajakah pesan akan disampaikan?

6.    Measurement. Semua ini membutuhkan ukuran-ukuran untuk menentukan keberhasilan pada masa mendatang.

BAB 4 : Anggaran dan Periklanan

Penetapan anggaran promosi dan periklanan untuk suatu merek atau produk diperlukan agar tujuan kegiatan promosi dan pemasaran yang diharapkan seperti laba, tingkat penjualan tertentu, atau pangsa pasar dapat tercapai. Manajer harus memperkirakan kontribusi anggaran dan promosi periklanan yang ditetapkan pada permulaan tahun perencanaan terhadap laba penjualan di akhir tahun.

Ada 2 metode yang dapat digunakan dalam menetapkan anggaran periklanan dan promosi, yaitu:

1.    Metode marginal

Pada dasarnya, metode ini digunakan untuk menentukan “berapa banyak anggaran yang digunakan” untuk kegiatan periklanan dan promosi pada awal periode perencanaan.

2.    Task method

Pada dasarnya, metode ini digunakan untuk menentukan “bagaimana menggunakan” anggaran untuk media.

BAGIAN III : KREATIVITAS DALAM IKLAN

BAB 5 : Strategi Kreatif

Menurut Gilson dan Berkman, proses perumusan suatu strategi kreatif terdiri atas 3 tahap, yaitu:

1.    Mengumpulkan dan mempersiapkan informasi pemasaran yang tepat agar orang-orang kreatif dapat dengan segera menemukan strategi kreatif mereka.

2.    Orang-orang kreatif harus “membenamkan” diri mereka ke dalam informasi-informasi tersebut untuk menetapkan suatu posisi atau platform dalam penjualan serta menentukan tujuan iklan yang ingin dicapai.

3.    Dalam sebuah biro iklan, langkah terakhir yang dilakukan adalah melakukan presentasi di hadapan pengiklan atau klien untuk memperoleh persetujuan sebelum rancangan iklan yang telah dibuat diproduksi dan dipublikasikan melalui media-media yang telah ditetapkan.

Struktur Iklan dan Rumus AIDCA

Media cetak maupun media penyiaran pada dasarnya memiliki struktur. Meskipun struktur baku sebuah sebenarnya tidak ada, kebanyakan iklan ditampilkan dalam struktur dan urutan sebagai berikut:

1.    Headline (sering disebut judul atau kepala tulisan).

2.    Subheadline. Sebuah headline harus mengatakan sesuatu yang sangat penting kepada para calon pembeli, tidak peduli dalam suatu kalimat yang panjang atau pendek. Akan tetapi, kalau kalimatnya cukup panjang, maka headline harus diikuti dengan subheadline.

3.    Amplifikasi, yaitu naskah atau teks iklan yang mengikuti headline. Sering disebut body copy atau body text. Pada bagian inilah ditulis apa yang hendak disampaikan kepada calon pembeli dengan lebih rinci.

Dalam pembuatan iklan, untuk menghasilkan iklan yang baik, selain harus memperhatikan struktur iklan diatas, kita harus menggunakan elemen-elem dalam sebuah rumus yang dikenal sebagai AIDCA, yang terdiri dari:

1.    Attention (perhatian). Iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya, baik pembaca, pendengar, atau pemirsa.

2.    Interest (minat). Setelah perhatian calon pembeli berhasil direbut, kita harus memikirkan cara bagaimana agar mereka berminat dan ingin tahu lebih jauh.

3.    Desire (kebutuhan/keinginan). Iklan harus berhasil menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau menikmati suatu produk.

4.    Conviction (rasa percaya). Pada tahap ini, kita telah berhasil menciptakan kebutuhan calon pembeli. Sejumlah calon pembeli sudah mulai goyah dan emosinya mulai tersentuh.

5.    Action (tindakan). Tahap ini merupakan upaya untuk membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin melakukan suatu tindakan pembelian.

BAGIAN IV : PERENCANAAN MEDIA

BAB 6 : Arti Media Cetak

Media cetak adalah suatu dokumen atas segala hal yang dikatakan orang lain dan rekaman peristiwa yang tertangkap oleh sang jurnalis dan diubah dalam bentuk kata-kata, gambar, foto, dan sebagainya.

Bentuk-bentuk iklan dalam surat kabar antara lain:

1.    Iklan baris

Iklan ini umumnya hanya berisi pesan-pesan komersial yang berhubungan dengan kebutuhan pengiklan, seperti iklan lowongan pekerjaan, kehilangan (benda atau sanak saudara), pindah alamat, jual beli kendaraan bekas, jual beli perabotan rumah tangga, menawarkan jasa-jasa tertentu, dan lain-lain.

2.    Iklan display

Iklan ini merupakan iklan yang paling dominan dalam surat kabar. Iklan display biasanya dibedakan menjadi 2, yaitu:

a.    Iklan display lokal, yakni iklan yang dipesan oleh pengiklan lokal, berbagai organisasi atau pribadi tertentu yang memilih tarif yang paling rendah.

b.    Iklan display nasional, yakni iklan yang dipesan oleh perusahan-perusahaan multinasional, nasional, organisasi dan kelompok usaha tertentu untuk menekankan kekuatan produknya di pasar dan guna mendukung kampanye pemasaran di daerah tertentu. Pengiklan pada jenis ini berani membayar tarif yang tinggi (misalnya tarif iklan berwarna).

3.    Suplemen

Bentuk suplemen lebih banyak digunakan dalam majalah daripada surat kabar. Di Amerika Serikat dikenal ada 2 jenis suplemen, yakni:

a.    Suplemen sindikat, dipublikasi oleh penerbit independen dan didistribusikan sebagai sisipan pada seluruh surat kabar yang terbit di negara tersebut.

b.    Suplemen lokal, dibuat oleh suatu penerbit surat kabar atau kelompok penerbit surat kabar yang akan disebarkan melalui medianya.

Kekuatan & Kelemahan Surat Kabar

Kekuatan :

1.    Market coverage

Surat kabar dapat menjangkau daerah-daerah perkotaan sesuai dengan cakupan pasarnya (nasional, regional, atau lokal).

2.    Comparison shopping (catalog value)

Konsumen bisa membawa surat kabar sebagai referensi untuk memilih barang sewaktu berbelanja. Informasi sekilas yang diberikan oleh radio atau televisi, dimuat secara tertulis pada surat kabar dan dapat dibawa kemana-mana.

3.    Positive consumer attitudes

Pada umumnya, konsumen memandang surat kabar memuat hal-hal aktual yang perlu segera diketahui khalayak pembacanya.

4.    Flexibility

Pengiklan dapat bebas memilih pasar mana (dalam cakupan geografis) yang akan diprioritaskan.

Kelemahan :

1.    Short life span.

Surat kabar biasanya dibaca orang hanya dalam tempo yang singkat.

2.    Clutter

Isi yang dipaksakan di halaman surat kabar dan tata letak yang tidak baik bisa mengacaukan mata dan daya serap pembaca.

3.    Limited coverage of certain groups

Sekalipun surat kabar memiliki sirkulasi yang luas, beberapa kelompok pasar tertentu tidak dapat dilayani dengan baik. Contohnya, surat kabar tidak dapat menjangkau pembaca yang berusia di bawah 20 tahun dan pembaca dengan bahasa berbeda.

4.    Products that don’t fit

Beberapa produk tidak dapat diiklankan dengan baik di surat kabar.

Kekuatan & Kelemahan Majalah

Kekuatan :

1.    Khalayak sasaran

Majalah dapat menjangkau segmen pasar tertentu yang terspesialisasi.

2.    Penerimaan khalayak

Majalah mampu mengangkat produk-produk yang diiklankan sejajar dengan persepsi khalayak sasaran terhadap prestise majalah yang bersangkutan.

3.    Long life span

Majalah adalah media yang memiliki usia edar paling panjang dari seluruh media yang ada.

4.    Kualitas visual

Kualitas visual majalah sangat prima karena umumnya dicetak pada kertas yang berkualitas tinggi sehingga dapat menyajikan tata warna, reproduksi foto dengan sangat baik.

5.    Promosi penjualan

Majalah adalah media yang efektif untuk menyiarkan pesan iklan yang berbau promosi penjualan seperti kupon-kupon yang akan diundi dan sampel produk.

Kelemahan :

1.    Fleksibilitas terbatas

Meskipun majalah memberikan keuntungan berupa waktu edar yang panjang, para pengiklan harus menyerahkan final artwork iklannya dari jauh-jauh hari. Dari segi ini, majalah dianggap tidak fleksibel.

2.    Biaya tinggi

Biaya relatif mahal. Biaya untuk menjangkau setiap khalayk sasaran menjadi lebih mahal lagi bila diiklankan pada media-media umum dengan khalayak sasaran yang tidak terseleksi.

3.    Distribusi

Banyak majalah yang peredarannya lambat sehingga menumpuk di rak-rak toko buku. Beberapa majalah tidak memiliki jaringan distribusi yang tepat. Di beberapa daerah tertentu yang daya belinya tinggim tapi sulit dijangkau masyarakat.

BAB 7 : Media Televisi

Televisi dapat diklasifikasikan menurut sistem transmisinya menjadi :

1.    Sistem Microwave, stasiun-stasiun relai yang ditempatkan diantara stasiun pemancar dan pesawat penerima dibutuhkan untuk memperluas daya pancar gelombang SHF (Super High Frequency) yang jangkauannya terbatas. Sebelum dipancarkan ke pesawat penerima, gelombang SHF diubah menjadi gelombang VHF atau UHF.

2.    Sistem Satelit, pancaran gelombang dari stasiun pusat dipantulkan oleh satelit sehingga hanya dibutuhkan satu stasiun bumi untuk setiap kawasan yang memerlukan penerimaan siaran televisi.

3.    Sistem Kabel, sistem ini menyalurkan siaran televisi dari stasiun pusat atau stasiun relai ke pelanggan lewat kabel serat optik.

4.    Sistem Gabungan, sistem penyiaran televisi yang menggabungkan berbagai bentuk transmisi.

Bentuk-bentuk iklan televisi adalah sebagai berikut:

1.    Pensponsoran. Banyak sekali acara televisi yang penayangannya dan pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. Pihak sponsor bersedia membiayai seluruh biaya produksi plus fee untuk televisi.

2.    Partisipasi. Melalui iklan sepanjang 15, 30, atau 60 detik, iklan disisipkan diantara satu atau beberapa acara. Bentuk iklan ini lebih fleksibel dalam arti dapat memilih jangkauan pasar, khalayak sasaran, jadwal, dan anggaran.

3.    Spot Announcements. Dalam jenis ini, iklan ditempatkan pada pergantian acara. Iklan spot 10, 20, 30, atau 60 detik dijual oleh stasiun-stasiun, baik untuk pengiklan lokal maupun nasional.

4.    Public Service Announcements. Ada lagi bentuk iklan layanan masyarakat yang ditempatkan di tengah-tengah suatu acara. Iklan ini biasanya dimuat atas permintaan pemerintah atau suatu LSM untuk menggalang solidaritas masyarakat atas suatu masalah.

Kekuatan & Kelemahan Televisi

Kekuatan :

1.    Efisiensi biaya

Televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, tetapi juga khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak. Jangkauan massal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.

2.    Dampak yang kuat

Televisi dapat menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan penekanan pada penglihatan dan pendengaran.

3.    Pengaruh yang kuat

Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran.

Kelemahan :

1.    Biaya yang besar

Kelemahan paling serius dalam beriklan di televisi adalah biaya absolur yang sangat ekstrem untuk memproduksi dan menyiarkan siaran komersial.

2.    Khalayak yang tidak selektif

Televisi adalah sebuah media yang tidak selektif, segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah.

3.    Kesulitan teknis

Media ini tidak luwes dalam pengaturan teknis. Iklan-iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jam-jam penyiarannya.

BAB 8 : Media Radio

Seperti majalah, radio adalah media yang memiliki jangkauan selektif terhadap segmen pasar tertentu. Berdasarkan kelompok pendengarnya, radio dapat diklasifikasikan menjadi:

1.    Talk Programs and News. Radio ini menurunkan siaran-siaran yang membahas atau mendiskusikan berbagai topik. Musik hanya digunakan sebagai selingan.

2.    Music, Sport, News. Radio ini menyiarkan musik-musik populer, melaporkan siaran pandangan mata berbagai pertandingan olahraga, dan reportase berita.

3.    Ethnic. Radio ini berupa siaran kedaerahan yang menurunkan kesenian daerah seperti ludruk, wayang, serta lagu-lagu pop daerah dengan penyiar yang berlogat kedaerahan.

4.    Contemporary. Siaran ini sama dengan siaran-siaran tangga lagu, seperti rock and roll, jazz, musik rakyat, dan lain-lain.

5.    Populer Music. Dalam beberapa hal, jenis ini sulit dibedakan dengan contemporary. Hanya saja dalam tekanannya lebih pada musik-musik standar atau mood music, film, atau short tunes.

6.    Good Music. Radio ini menyiarkan musik-musik serius, semi klasik, atau opera dan lainnya, yang dinikmati oleh orang-oranng profesional/berpendidikan tinggi.

Selain klasifikasi diatas, radio juga dapat dikelompokkan berdasarkan jaringan transmisi dan dayanya :

1.    Radio AM

Stasiun pemancar radio AM memiliki keluwesan untuk berpindah-pindah pada tinggi sinyal elektromagnetis sehingga selama beroperasi siang hari menghasilkan gelombang yang mengikuti garis bumi yang disebut ground waves. Pada malam hari, stasiun radio AM melakukan transmisi gelombang melalui angkasa atau awan yang disebut sky waves, yang dipancarkan kembali ke pesawat-pesawat penerima pada radio tertentu.

2.    Radio FM

Radio FM berbeda denagan AM. Pada radio FM, frekuensi disesuaikan dengan kebutuhan sehingga menjadi konstanta. Karena sinyal yang dipancarkan oleh radio FM mengikuti suatu garis datar, maka jarak pancar sinyal tergantung pada ketinggian antena.

Kekuatan & Kelemahan Radio

Kekuatan :

1.    Audience selectivity

Setiap radio siaran mempunyai pendengar yang spesifik.

2.    Radio adalah media instrusif

Iklan dapat hadit di tengah-tengah siaran tanpa mengakibatkan orang beralih ke siaran lainnya.

3.    Biaya produksi yang rendah

Pengiklan tidak perlu menghabiskan biaya yang besar untuk membuat copy atau jingles untuk menyampaikan pesan mereka.

4.    Radio adalah media yang fleksibel

Pengiklan dapat menyiarkan iklannya sesuai dengan jam-jam siaran yang dikehendaki.

5.    Radio bukan media musiman

Radio tidak terpengaruh oleh perubahan cuaca dan musim. Radio tetap memiliki pendengar sepanjang musim.

6.    Radio adalah media yang murah

Umumnya tariff iklan radio ditetapkan berdasarkan rating position-nya.

7.    Imajinatif

Radio menawarkan peluang kreatif yang unik bagi pengiklan. Karena tidak menyiarkan gambar, radio bermain dalam theater of the mind.

8.    Mudah dibawa

Orang dapat membawa radio kemana saja.

9.    Suburban Coverage

Radio umumnya memiliki jangkauan yang baik di kalangan suburban coverage, yang umumnya tidak terjangkau oleh surat kabar.

10. Menghanyutkan pendengar

Dalam radio, penyiar menyajikan infleksi, empasis, dan emosi. Beberapa tekanan pada kata-kata tertentu dengan menggunakan dialog, musik, atau suara-suara tertentu dapat menghanyutkan pendengar.

Kelemahan :

1.    Lack of pictures

Pengiklan tidak dapat mendemonstrasikan produknya di radio.

2.    Radio menyiaran iklan hanya sekelebat

Pendengar umumnya tidak memiliki waktu untuk mencatat alamat, nomor telepon, spesifikasi produk, dan lain-lain dari sesuatu yang diiklankan. Iklan ini tampil sekelebat dan pendengar tidak dapat meminta penyiar untuk mengulangi apa yang baru saja disiarkan.

3.    Radio bersifat terbagi

Dalam satu wilayah tertentu mungkin terdapat 20-30 stasiun yang harus dipilih oleh pengiklan. Sifat terbagi ini mengakibatkan pengiklan mengalami ketumpang-tindihan dalam menjangkau pasar.

4.    Local area service

Iklan pada radio harus disebar di beberapa daerah yang kadang-kadang tidak sama pola siarannya.

BAB 9 : Media Luar Ruang

Industri media luar ruang adalah suatu industri besar yang melibatkan banyak tenaga spesialis. Dari segi teknik antara lain akan melibatkan ahli-ahli konstruksi, teknik sipil, arsitektur, pertamanan, elektronika dan komputer, artis desainer, teknik listrik, dan sebagainya. Media luar ruang biasanya identik dengan papan reklame.

Papan reklame adalah poster dalam ukuran besar. Ada 2 jenis papan reklame yang digunakan dalam kampanye periklanan, yaitu:

1.    Poster Panels, suatu lembaran kertas besar yang dicetak sesuai dengan keinginan pemesan. Barang cetakan ini dapat dicetak puluhan ribu untuk menghemat biaya, dan kemudian ditempel pada panel besar yang dilengkapi dengan kaki kerangka dan bantuan cahaya lampu.

2.    Painted Bulletins, papan reklame ini langsung didesain dan digambar oleh artis biro iklan diatas tempat yang telah disediakan. Bisa juga lukisan dibuat di studio untuk kemudian dipindahkan ke bingkai papan reklame yang telah dipersiapkan.

Kemajuan teknologi telah banyak mempengaruhi penampilan iklan luar ruang. Penggunaan efek-efek khusus seperti gerakan dan lampu adalah beberapa bentuk dari pemakaian teknologi modern.

1.    Tata cahaya. Suatu papan reklame kadang kuat pencahayaannya, dan dilengkapi dengan efek warna serta lampu yang berkedap-kedip. Jika ditambah lampu-lampu neon yang terang-benderang, maka papan reklame ini sering disebut sebagai spectaculars.

2.    Lampu latar. Teknik ini digunakan untuk menimbulkan efek “lain dari yang lain” dengan menimbulkan efek latar belakang yang berbeda. Ada yang menggunakan polivinil bercahaya yang menimbulkan bayangan cahaya bila diproyeksikan pada layar. Ada juga yang melakukan eksprerimen dengan holografi yang dapat memproyeksikan efek tiga dimensi.

3.    Bentuk. Para ahli telah mengembangkan teknik-teknik baru untuk memecahkan keterikatan mereka pada bentuk segi empat yang membuat penampilan papan reklame menjadi kaku. Sekarang ini, para desainer menggunakan efek tiga dimensi, pelebaran horizon, dan vanishing lines.

4.    Inflatables. Menggunakan benda-benda yang digantung dan ditempelkan pada papan reklame sehingga efek tiga dimensi lebih terasa.

5.    Gerakan. Panel-panel bergerak yang disebut kinetic board, digunakan untuk menyajikan pesan yang berbeda-beda.

Di samping masalah teknis, dalam menggunakan media luar ruang juga diperlukan pengetahuan untuk menentukan titik lokasi papan reklame. Hal ini menyangkut efektivitas media luar ruang yang sangat mempengaruhi efek penerimaan bagi konsumen. Hal-hal yang harus diperhatikan adalah sebagai berikut:

1.    Arus perjalanan

Lokasi yang dipilih hendaknya memperhatikan benar apakah berada di sebelah kiri atau kanan jalan.

2.    Jenis Produk

Pemilihan lokasi pada arus berangkat atau pulang kerja harus dihubungkan dengan jenis produk yang akan diiklankan dan suasana psikologis yang melingkupi jalan pikiran calon pembeli.

3.    Jangkauan

Media luar ruang mempunyai daya jangkau yang bersifat sangat lokal, yakni hanya daerah di sekitar papan reklame itu saja. Oleh karenanya, sangat penting memilih lokasi yang memiliki sudut pandang seluas mungkin.

4.    Kecepatan lalu lintas

Jika jalur tersebut adalah jalur bebas hambatan, maka papan reklame harus didesain sedemikian rupa sehingga dari jauh sudah dapat dibaca dan dikenali pesannya. Jika ingin menonjolkan detail, maka jalur yang dipilih haruslah jalur lalu lintas yang padat dan pada ketinggian menengah.

5.    Persepsi orang terhadap lokasi

Papan reklame yang tampil anggun, besar, dan modern di daerah elite akan menimbulkan persepsi bahwa pemasangnya adalah suatu perusahaan atau produk bonafid dan dapat dipercaya.

6.    Keserasian dengan bangunan di sekitarnya

Tanpa memperhatikan keserasian, papan reklame akan menjadi “sampah kota” yang dianggap mengganggu pemandangan calon pembeli. Papan reklame yang baik harus memperhatikan keseimbangan lingkungan yang justru dapat mempercantik kota. Iklan luar ruang ini harus memperhatikan 7K, yakni:

a.    Keindahan

b.    Kesopanan

c.    Ketertiban

d.    Keamanan

e.    Kesusilaan

f.     Keagamaan

g.    Kesehatan

BAB 10 : Media Lini Bawah

Media yang digunakan dalam media lini bawah adalah sebagai berikut:

1.    Pameran

Fungsi pameran :

a.    Sebagai tempat pengusaha, baik dari dalam maupun luar negeri, memamerkan hasil produksinya.

b.    Sebagai tempat pertemuan antara penjual dan pembeli.

Bentuk-bentuk pameran :

a.    General Fairs (Horizontal Fairs). Pameran ini mencakup berbagai macam komoditi, seperti komoditi pertanian, industri, kerajinan, peralatan rumah tangga, dan sebagainya.

b.    Specialized Show (Vertical Fairs). Pameran ini khusus menampilkan hasil produksi dari suatu industri tertentu.

c.    Consumers Fairs. Pameran ini biasanya menampilkan barang-barang kebutuhan rumah tangga.

d.    Solo Exhibition. Pameran ini diselenggarakan atas inisiatif seorang pengusaha atau produsen, kelompok usaha, atau pemerintah untuk memamerkan hasil produksinya kepada golongan masyarakat yang berminat.

2.    Direct mail termasuk dalam kategori periklanan tanggapan langsung, yakni segala bentuk advertising yang digunakan untuk menjual barang secara langsung kepada konsumen, baik melalui telepon, surat, maupun kupon yang disebarkan di berbagai media cetak.

Keuntungan penggunaan direct mail :

a.    Selektif. Media ini mampu menjangkau kelompok konsumen tertentu yang dapat dipilih sesuai dengan kepentingan sasaran pasar.

b.    Ideal. Untuk mendapat tanggapan secepatnya, media ini dapat disisipi formulir yang mudah diisi beserta amplop dan stempel perangko berlangganan agar calon pembeli dapat segera mengirim pesan.

c.    Pengaruh personal. Seseorang yang dikirimi surat umumnya merasakan sentuhan personal, yakni merasa dikenal dan diperhatikan.

d.    Fleksibel. Pengiklan dapat menentukan sendiri luas ruang kertas yang ingin dicetak dan diedarkan tanpa tergantung pada pihak ketiga (pemilik media).

e.    Dapat diukur. Dengan media ini dapat diukur berapa banyak calon pembeli dan berapa banyak yang memberikan tanggapan.

Kelemahan penggunaan direct mail :

a.    Direct mail yang datang bertubi-tubi ke satu calon pembeli dapat dianggap sebagai sampah.

b.    Sensor dari sekretaris. Pengusaha atau manajer yang sibuk biasanya sulit ditembus dengan direct mail. Surat-surat yang masuk akan disortir oleh sekretaris, dan mereka akan memasukkan lembaran-lembaran promosi ke kotak sampah.

c.    Alamat calon pembeli yang berpindah-pindah kadang kala tidak segera diketahui oleh perusahaan pengirim.

3.    Point of Purchase

Point of Purchase adalah display untuk mendukung penjualan.

Fungsinya : Memberikan informasi, mengingatkan, membujuk, dan menjajakan.

Bentuk-bentuk display yang biasa digunakan adalah :

a.    Wire stands : rak untuk buku.

b.    Dumpers/dump bins : gantungan untuk makanan kaleng.

c.    Dispenser packs/display outer : tempat untuk barang yang kecil.

d.    Display stands and cases : display untuk arloji.

e.    Trade figures : grafik-grafik.

f.     Small poster : display untuk dipasang di pintu, jendela, atau dinding.

g.    Models : model statis atau bergerak.

4.    Merchandising Schemes

Media ini berusaha mempertahankan pembelian lewat celah-celah yang dilupakan. Dengan ini, konsumen yang berbelanja diberikan hadiah ekstra, potongan harga yang dicetak pada kemasan, persaingan (mengisi formulir yang dilampiri potongan kemasan), premium offers (harga khusus yang diberikan kepada orang yang berbelanja dengan membawa potongan koran), dank upon hadiah yang dapat langsung ditukarkan.

5.    Kalender

Kalender dapat dibedakan atas kalender meja, kalender dompet, kalender buku (agenda), kalender dinding, kalender perdagangan, dan kalender harian. Biasanya kalender yang diberikan untuk kalangan bisnis, didesain secantik mungkin dengan logo produk yang kecil. Cukup dengan memberikan identitas perusahaan, maka orang sudah tahu siapa sponsor kalender tersebut.

Selain bentuk-bentuk diatas, masih ada banyak bentuk lain yang dapat dikategorikan sebagai media lini bawah.

BAB 11 : Pengukuran Efektivitas Media

Pengukuran efektivitas suatu media dapat dilakukan dengan berbagai macam cara dan perhitungan. Berikut kita akan membahas tentang Rating, HUT, PUT, dan Share.

a.    Rating adalah suatu ukuran yang menunjukkan bagian dari sejumlah individu atau rumah tangga yang melihat atau mendengarkan suatu program pada suatu waktu tertentu, yang biasanya dinyatakan dalam persentase.

b.    HUT (Home Using TV) merupakan persentase dari jumlah rumah yang menghidupkan pesawat televisi pada suatu kurun waktu tertentu.

c.    PUT (People Using TV) merupakan persentase dari jumlah orang yang menyaksikan suatu program dari sejumlah orang yang ada.

d.    Share merupakan persentase sederhana dari HUT yang dimiliki oleh setiap program.

Rating, HUT, dan Share mempunyai suatu hubungan yang dapat dirumuskan sebagai:

HUT x Share = Rating

Di negara-negara maju yang memiliki banyak stasiun pemancar televisi dan radio, informasi tentang rating suatu film seri atau program lainnya merupakan informasi yang mudah didapat karena adanya lembaga-lembaga penelitian yang menangani hal-hal semacam ini:

1.    Gross Rating Points (GRPs), merupakan besaran yang menunjukkan jumlah kasar khalayak sasaran yang dapat dicapai.

2.    Impresi, merupakan jumlah perkalian dari jumlah rumah tangga yang menyaksikan suatu program dan banyaknya tayangan suatu iklan yang disisipkan dalam program tersebut.

3.    Frekuensi, merupakan angka rata-rata berapa kali seseorang menyaksikan suatu iklan yang sama.

4.    Cost-Per-Thousand (CPM atau Cost-Per-Mille), merupakan perhitungan biaya penyampaian iklan per seribu individu atau rumah tangga yang dijangkaunya.

BAGIAN V : POSITIONING DAN RISET IKLAN

BAB 12 : Konsep Positioning dalam Periklanan Modern

Tujuan suatu iklan biasanya dibangun atas 4 komponen, yakni:

1.    Aspek perilaku, yakni tindakan-tindakan yang diharapkan pada calon pembeli seperti: pembelian, percobaan, mengunjungi toko, atau meminta info lebih lanjut.

2.    Sikap yang diharapkan. Hal ini menyangkut sikap atau keistimewaan produk.

3.    Kesadaran. Dalam pengembangan produk-produk baru di pasaran, tugas utama periklanan adalah merebut kesadaran dan perhatian calon pembeli.

4.    Positioning.

Positioning adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu, atau apa saja dalam benak pikiran sasaran khalayaknya.

Menuru David A. Aacker, ada beberapa cara untuk melakukan strategi positioning. Strategi tersebut dapat diterapkan melalui:

1.    Penonjolan karakteristik produk

Karakteristik suatu produk dapat dibagi menurut kriteria:

a.    Karakteristik fisik

b.    Karakteristik fisik semu

c.    Keuntungan konsumen

2.    Penonjolan harga dan mutu

3.    Penonjolan penggunaannya

4.    Positioning menurut pemakaiannya

5.    Positioning menurut kelas produk

6.    Positioning dengan menggunakan simbol-simbol budaya

7.    Positioning langsung terhadap pesaing

Langkah-langkah untuk menentukan strategi positioning adalah sebagai berikut:

1.    Mengidentifikasi para pesaing

2.    Meneliti persepsi konsumen

3.    Menentukan posisi pesaing

4.    Menganalisa preferensi konsumen

5.    Menentukan posisi merek produk sendiri

6.    Mengikuti perkembangan posisi produk

BAB 13 : Riset Iklan

Riset dalam penelitian :

1.    Riset konsumen

Konsep CUBE (Comprehensive Understanding of Buyer Environment) membagi konsumen dalam 8 kelompok menjadi 3 dimensi utama :

a.    Dimensi I adalah kontrol terhadap keadaan di sekelilingnya. Dimensi ini memperlihatkan 2 tipe individu, yaitu:

·         Individu yang berani melawan keadaan (take control).

·         Individu yang menyerah pada keadaan (yield control).

b.    Dimensi II menyangkut tindakan. Dimensi ini memperlihatkan 2 tipe individu, yaitu:

·         Mereka yang bertindak dulu baru berpikir (act first).

·         Mereka yang berpikir dulu baru bertindak (think first).

c.    Dimensi III menyangkut kepercayaan akan informasi. Dimensi ini memperlihatkan 2 tipe individu, yaitu:

·         Individu yang percaya pada informasi berdasarkan fakta yang dapat dipertanggungjawabkan (fact-based people).

·         Individu yang mempercayai informasi hanya karena informasi itu mengena pada perasaannya (feeling-based people).

2.    Riset evaluatif

Pada intinya, riset evaluatif bermaksud mencari jawaban atas sejumlah pertanyaan seperti :

a.    Siapa khalayak sasaran dari iklan yang dipasang?

b.    Bagaimana perasaan mereka ketika melihat iklan itu?

c.    Apakah produk yang diiklankan mempengaruhi perasaan mereka?

d.    Akankah mereka membeli produk yang diiklankan?

e.    Seberapa gencar iklan harus dipasang?

f.     Perlukah mencari strategi iklan yang baru?

3.    Riset naskah

Riset naskah bertujuan menafsir efektifitas iklan sebelum kegiatan periklanan dalam skala yang lebih besar direncanakan. Ada 2 konsep penting dalam jenis riset ini, yaitu:

a.    Riset naskah merupakan upaya pencarian dan pengujian ide iklan yang akan dipasang.

b.    Riset ini juga betujuan menguji dampak nyata dari iklan yang telah dipasang.

4.    Riset pesan iklan

Riset ini secara khusus bertujuan mengenali atau mengidentifikasi pesan-pesan penjualan yang paling relevan dan kompetitif. Bentuk yang diambil meliputi 5 hal, yaitu: perhatian kelompok, pemetaan merek, studi penggunaan, studi motivasi, dan segmentasi keuntungan.

5.    Riset informasi pemasaran

Riset ini akan menjelaskan apa arti kompetisi produk dalam suatu pasar. Berikut data atau gambaran yang akan dihasilkan :

a.    Karakteristik Pasar, menggambarkan: proyeksi penjualan sendiri dan pesaing, jumlah pesaing, usaha yang akan dilakukan oleh pesaing, efektivitas usaha pesaing, sejarah pesaing, produk dan usahanya.

b.    Karakteristik Produk, menggambarkan: pengelompokkan atau penggolongan produk, kualitas implisit produk, tahap daur hidup, distribusi produk, kemasan dan penampilan produk, daya jangkau bagi konsumen.

c.    Karakteristik Konsumen, menggambarkan: pengalaman memakai produk, tingkat kebutuhan, latar belakang sosial ekonomi, selera, tingkat kesibukan.

BAGIAN VI : PERHATIAN BARU

BAB 14 : Hubungan Masyarakat dalam Manajemen, Pemasaran, dan Periklanan

Humas adalah bentuk komunikasi persuasif dan terencana yang ditujukan untuk mempengaruhi publik yang berarti.

Humas sebagai Fungsi Manajemen

Organisasi atau perusahaan perlu memelihara hubungan baik dengan publik atau masyarakatnya. Karena itu, perusahaan perlu menjalankan kegiatan kehumasan untuk membentuk dan menjaga citra hubungan baik. Pada banyak perusahaan kecil, pimpinan tertinggi terkadang merupakan satu-satunya orang yang menjalankan fungsi humas. Pada perusahaan yang lebih besar, tanggung jawab dan fungsi humas diserahkan pada seseorang dengan jabatan tertentu.

Humas dan Pemasaran

Humas mempunyai kekuatan dalam mempengaruhi opini dan sikap publik. Maka dari itu, sikap publik perlu ditanggapi agar menciptakan iklim yang sehat dalam strategi pemasaran, khususnya promosi. Di dalam kehumasan, para ahli biasanya menggunakan figur publik untuk membuat suatu kampanye berhasil. Di samping itu, dilakukan pula langkah-langkah untuk membuat publik bersimpati. Setelah simpati direbut, promosi yang dilakukan akan berjalan lebih mulus dan lebih membawa hasil.

Perbedaan Periklanan dan Humas

Media Periklanan	Media Humas
Iklan display dan iklan baris pada surat kabar, majalah, jurnal, dan lain-lain.	Cerita berita, gambar/foto, sejarah perusahaan dimuat di media cetak intern maupun ekstern.
Iklan komersial : TV, bioskop, dan video.	Film dokumenter, sponsor film, slide, video, berita televisi, dan lain-lain.
Iklan radio (jingle dan sound).	Wawancara yang direkam dan disiarkan oleh radio, wawancara per telepon, dan lain-lain.
Poster, papan reklame, dan media luar ruang lainnya.	Poster dan media luar ruang bersifat mendidik, member petunjuk.
Menyebarkan brosur, booklet, katalog, dan lain-lain.	Menyelenggarakan seminar, konferensi, berbicara pada forum-forum tertentu, dan kadang-kadang dikombinasikan dengan pertunjukkan, penyajian slide, dan pameran, serta membagikan laporan tahunan.
Mengirimkan surat penawaran melalui direct mail.	Kunjungan kerja, kunjungan ke media massa.
Pemberian sponsor dengan penekanan pada tujuan pemasaran dan periklanan.	Berpartisipasi pada berbagai peristiwa penting, karnaval, kesempatan memberikan penghargaan, sponsor untuk kegiatan tertentu.
Bentuk-bentuk iklan khusus seperti tas belanja, balon udara, dan lain-lain.	Penekanan pada identitas perusahaan, seperti desain arsitektur bangunan yang konsisten di setiap cabang, logo, warna, tipografi, seragam karyawan.

BAB 15 : Iklan Layanan Masyarakat

Iklan bukan semata-mata pesan bisnis yang menyangkut usaha mencari keuntungan secara sepihak. Iklan juga mempunyai peran yang penting bagi berbagai kegiatan non-bisnis. Di negara-negara maju, iklan telah dirasakan manfaatnya dalam menggerakkan solidaritas masyarakat manakala menghadapi suatu masalah sosial. Dalam iklan tersebut disajikan pesan-pesan sosial yang dimaksudkan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan umum. Iklan seperti itu disebut iklan layanan masyarakat (ILM).

Masalah yang dapat diiklankan antara lain :

1.    Kebakaran hutan dan penebangan hutan secara liar.

2.    Kriminalitas.

3.    Penyalahgunaan narkotika.

4.    Korupsi.

5.    Penggunaan bahasa Indonesia yang baik dan benar.

6.    Produk-produk yang tidak bermutu dan membahayakan umum.

7.    Perkelahian antarpelajar, dan sebagainya.

Proses Kampanye ILM

1.    Mengidentifikasi masalah serta pemilihan dan analisis kelompok sasaran.

2.    Menentukan tujuan khusus iklan tentang apa yang diharapkan dicapai dalam kampanye tersebut.

3.    Menentukan tema iklan.

4.    Menentukan anggaran iklan yang diperlukan untuk suatu kampanye selama periode tertentu.

5.    Melakukan perencanaan media yang meliputi 3 hal :

a.    Identifikasi media yang ada dan tersedia.

b.    Memilih media yang cocok dan dapat digunakan.

c.    Menentukan waktu dan frekuensi penyiaran.

6.    Menciptakan pesan-pesan iklan.

7.    Menilai keberhasilan kampanye tersebut melalui serangkaian evaluasi.

BAGIAN VII : KODE ETIK PERIKLANAN

BAB 16 : Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia

Kennedy mengajukan 4 hak yang perlu dimiliki oleh konsumen, yakni:

1.    Hak atas keamanan barang yang dikonsumsi (the right to safety)

2.    Hak untuk memilih (the right to a choice)

3.    Hak untuk memperoleh informasi (the right to know)

4.    Hak untuk didengar (the right to be heard)

Selain itu, dalam bisnis berlaku suatu ketentuan yang menjabarkan hak-hak produsen/penjual dan pembeli. Hak-hak ini disebut hak-hak tradisional.

Hak-hak tradisional produsen/penjual antara lain :

1.    Hak untuk meluncurkan segala macam produk dalam berbagai ukuran dan bentuk, selama tidak berbahaya bagi kesehatan dan keamanan konsumen dengan mencantumkan peringatan-peringatan tertentu.

2.    Hak untuk menentukan harga produk pada berbagai tingkatan, selama tidak melakukan diskriminasi terhadap kelas konsumen yang sama.

3.    Hak untuk membelanjakan uangnya, berapa pun besarnya, untuk melakukan kegiatan promosi, selama tidak melanggar prinsip-prinsip kompetisi yang sehat.

4.    Hak untuk merumuskan pesan yang ingin disampaikan, selama hal tersebut dilakukan dengan jujur.

5.    Hak untuk memberikan insentif bagi konsumen.

Hak-hak tradisional konsumen/pembeli antara lain :

1.    Hak untuk tidak membeli produk yang ditawarkan kepadanya.

2.    Hak untuk mendapatkan produk yang aman.

3.    Hak untuk mendapatkan produk sesuai dengan yang dinyatakan oleh produsen sebelumnya.

Asas-asas umum periklanan di Indonesia :

1.    Iklan harus jujur, bertanggung jawab, dan tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku. Iklan tidak boleh menyesatkan, antara lain dengan memberikan keterangan yang tidak benar, mengelabui, dan memberikan janji yang berlebihan.

2.    Iklan tidak boleh menyinggung perasaan dan atau merendahkan martabat agama, tata susila, adat, budaya, suku dan golongan.

3.    Iklan harus dijiwai oleh asas persaingan yang sehat.