Ringkasan Buku Kedua "Advertising Edisi Kedelapan"

Ringkasan buku kedua merupakan buku yang berjudul "Advertising Edisi Kedelapan" oleh pengarang Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, dan William Wells.

Disusun oleh : Dewi Sumiati (915120143)

BAB 1 : Pengantar Advertising

Advertising adalah komunikasi persuasif yang menggunakan media massa dan media interaktif untuk menjangkau audiensi yang luas dalam rangka menghubungkan sponsor dengan pembeli (khalayak sasaran) dan memberikan informasi tentang produk (barang, jasa, dan gagasan).

Komponen utama dalam advertising :

1.     Strategi advertising, yaitu logika dan perencanaan di balik iklan, strategi memberikan arah dan fokus.

2.     Ide kreatif, yaitu ide sentral iklan yang akan menarik perhatian konsumen dan akan selalu diingat.

3.     Pelaksanaan kreatif. Detail iklan (fotografi, tulisan, penampilan, lokasi penempatan iklan, pencetakan, dan cara penggambaran produk) harus merefleksikan nilai dan manfaat tertinggi dari produk itu.

4.     Perencanaan dan pembelian media. Kebanyakan pengiklan menggunakan media yang dapat menjangkau khalayak luas, seperti: televisi, majalah, atau internet.

Peran advertising :

1.     Peran marketing

Dalam pemasaran dikenal 4P, yaitu product (desain, kinerjanya), price (harga), place (tempat distribusi), dan promotion (promosi). Sementara advertising merupakan salah satu alat promosi yang sangat penting dalam menunjang kegiatan pemasaran.

2.     Peran komunikasi

Advertising adalah sebentuk komunikasi. Dengan advertising, pesan tentang suatu produk disampaikan kepada konsumen. Advertising akan menarik perhatian dan memberi informasi bagi khalayak mengenai suatu produk. Selain itu, advertising juga penting sebagai penyampai pesan persuasif tentang suatu merek dan menciptakan pandangan dan kesan positif terhadap produk itu.

3.     Peran ekonomi

Kontribusi ekonomi dari advertising berasal dari keunggulannya sebagai alat pemasaran massal. Semakin banyak orang yang tahu tentang suatu produk, semakin tinggi penjualannya, dan semakin tinggi level penjualannya akan semakin murah harga produknya. Advertising cenderung tidak hanya sebagai pemberi informasi, tetapi juga menciptakan permintaan akan suatu produk atau brand tertentu.

4.     Peran kemasyarakatan

Advertising juga memiliki peran sosial. Selain memberi informasi tentang produk baru, advertising juga mencerminkan tren fesyen dan desain, dan memperkaya wawasan estetika kita. Advertising juga mempunyai peran edukasional karena ia mengajarkan kita tentang produk baru dan kegunaannya. Iklan membantu kita membentuk citra diri kita sendiri melalui identifikasi kita pada model iklan. Iklan memberi cara untuk mengekspresikan kepribadian dan pemahaman kita melalui pakaian dan barang yang kita gunakan. Iklan juga menunjukkan keragaman dunia ini.

Tipe advertising :

1.     Brand. Tipe advertising yang paling jelas adalah iklan brand atau iklan konsumen nasional.

2.     Retail atau iklan lokal. Banyak iklan yang ditujukan untuk retailer atau pabrikan yang menjual barang di area tertentu. Isi pesannya adalah fakta tentang produk yang tersedia di toko lokal. Fokus tujuannya adalah memicu pembelian di toko dan menciptakan citra retailer yang khas.

3.     Direct-response advertising. Jenis upaya iklan ini dapat menggunakan semua media iklan, termasuk surat (direct mail), tetapi pesannya berbeda dengan advertising nasional dan retail. Iklan ini berusaha memicu penjualan langsung. Konsumen dapat merespons melalui telepon, surat, internet, dan produknya akan dikirimkan dengan jasa pengiriman.

4.     Business-to-business advertising. Iklan B2B ini adalah komunikasi pemasaran yang dikirim dari satu usaha ke usaha lain. Di dalamnya mencakup pesan kepada perusahaan yang mendistribusikan produk dan pembeli industrial dan professional seperti pengacara dan dokter. B2B umumnya tidak ditujukan langsung ke konsumen.

5.     Advertising institusional. Fokus pesannya untuk membangun identitas korporat atau menarik perhatian publik pada pendapat organisasi.

6.     Advertising nirlaba. Organisasi nirlaba, seperti badan amal, yayasan, asosiasi, rumah sakit, orkestra, museum, dan institusi religious menggunakan iklan nirlaba untuk konsumen, anggota club, dan relawan dalam bentuk donasi atau program partisipasi lainnya.

7.     Iklan layanan publik. Iklan ini mengomunikasikan pesan untuk kebaikan bersama, seperti iklan larangan menyetir dalam kondisi mabuk atau pencegahan kekerasan pada anak.

Para pemain utama dalam bidang advertising :

1.     Pengiklan, yaitu perusahaan atau organisasi yang menggunakan advertising untuk mengirimkan pesan tentang bisnisnya.

2.     Agensi Advertising, yaitu pihak yang menciptakan, memproduksi, dan mendistribusikan iklan.

3.     Media, yaitu saluran komunikasi yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada audiensi sasaran.

4.     Supplier, yaitu kelompok organisasi jasa yang membantu pengiklan, agen advertising, dan media dalam menciptakan dan menempatkan iklan dengan menyediakan jasa tertentu. Contohnya: seniman, penulis, fotografer, sutradara, produser, pencetak serta staff lepas dan konsultan.

5.     Audiensi Sasaran, yaitu orang yang menjadi sasaran iklan.

Periode perkembangan advertising :

1.     Era cetak, dengan penekanan pada penyampaian informasi komersial.

2.     Kemunculan masyarakat konsumen, dimana teknologi menciptakan surplus barang dan advertising dipakai untuk mengidentifikasi brand dan menciptakan permintaan.

3.     Era advertising modern, dengan penekanan pada pendekatan ilmiah dan pengujian.

4.     Era agensi, dengan penekanan pada manajemen agensi.

5.     Era kreatif, merupakan respons terhadap sains dan manajemen di era sebelumnya, yang membangkitkan minat baru terhadap advertising.

6.     Era akuntabilitas, merupakan awal dari penekanan pada efektivitas.

7.     Era tanggung jawab sosial, dimana pengiklan menyadari bahwa menjadi corporat citizen yang baik juga berakibat baik untuk bisnis.

Komunikasi Marketing Terintegrasi (Integrated Marketing Communication / IMC) adalah langkah untuk menyatukan semua alat dan pesan komunikasi pemasaran sehingga pesan persuasif untuk mempromosikan brand dapat menjadi lebih padu.

BAB 2 : Peran Advertising dalam Marketing

Marketing atau pemasaran adalah cara mendesain produk, mengujinya, membuatnya, memberi brand, mengemas, menentukan harga dan mempromosikannya.

Konsep-konsep utama dalam marketing :

1.     Konsep marketing: Fokus pada konsumen. Konsep marketing lebih fokus pada konsumen daripada kapasitas produksi perusahaan. Relasi dengan konsumen dibangun di tempat perdagangan atau penjualan barang.

2.     Pertukaran. Pemasaran membantu menciptakan pertukaran (exchange), yaitu tindakan mempertukarkan atau memperdagangkan suatu produk atau jasa dengan imbalan sesuatu yang lain (misalnya: uang).

3.     Diferensiasi dan keunggulan kompetitif. Keunggulan kompetitif berarti suatu produk berbeda dan lebih unggul dalam beberapa hal dibandingkan pesaingnya. Konsep ini dinamakan diferensiasi produk. Sebuah produk dapat didiferensiasikan melalui harga, desain, kinerja, distribusi, dan brand image.

4.     Nilai tambah. Marketing dan advertising akan memberikan nilai tambah pada produk. Nilai tambah berarti aktivitas pemasaran atau periklanan akan membuat produk menjadi lebih bernilai, berguna, atau menarik bagi konsumen.

5.     Branding. Kontribusi penting untuk diferensiasi dan nilai tambah adalah branding, yaitu cara pemasar menciptakan makna khusus (brand image) bagi suatu produk.

Ada 4 tipe pasar tempat dimana para tenaga advertising dan perusahaannya bekerja, yaitu :

1.     Pasar konsumen, terdiri dari orang-orang yang membeli produk dan jasa untuk keperluan pribadi atau rumah tangga.

2.     Pasar industri (business-to-business), terdiri dari perusahaan yang membeli produk atau jasa untuk bisnisnya sendiri atau membuat produk lain.

3.     Pasar institusional, terdiri dari organisasi nonprofit yang membeli produk untuk mendukung operasinya, contohnya: rumah sakit, agen pemerintah, dan sekolah.

4.     Pasar saluran, terdiri dari anggota rantai distribusi yang mungkin mengambil alih produk saat mereka memasukkannya ke saluran. Contohnya: reseller (grosir, pengecer, dan distributor yang membeli barang jadi atau setengah jadi dan menjualnya kembali untuk mendapatkan laba).

Para pemain utama dalam marketing :

1.     Pemasar atau pengiklan, yaitu perusahaan atau organisasi yang membuat produk dan menawarkannya ke pasaran.

2.     Supplier dan vendor, yaitu perusahaan yang memasok materi dan bahan yang digunakan dalam pelaksanaan bisnis dan pembuatan produk.

3.     Distributor dan retailer, yaitu berbagai perusahaan yang terlibat dalam membawa atau memindahkan produk dari pabrik ke pembeli.

4.     Agensi, yaitu perusahaan komunikasi pemasaran yang membantu pemasar untuk mempromosikan produknya.

Perkembangan terkini di dunia marketing :

1.     Akuntablitas

Dalam hal ini, manajer pemasaran ditantang oleh manajemen senior untuk membuktikan bahwa keputusan mereka dapat menghasilkan strategi pemasaran yang paling efektif.

2.     Marketing Terintegrasi

Pendekatan ini berfokus pada pengoordinasian semua upaya pemasaran secara lebih baik dalam rangka memaksimalkan kepuasan konsumen.

3.     Strategi pemasaran yang baru

a.     Relationship marketing. Tren di dunia pemasaran modern adalah pemasaran relasi yang melibatkan semua stakeholder perusahaan, baik itu karyawan, distributor, staff distribusi, konsumen, agensi, investor, agen pemerintah, media atau anggota komunitas.

b.     Permission marketing. Pemasaran ini mengundang calon konsumen untuk menjadi pasar sasaran dalam rangka mendapatkan komunikasi pemasaran. Contohnya, pengumuman produk baru yang mengundang konsumen yang berminat untuk mengontak perusahaan guna mendapatkan informasi tambahan.

c.     Experience marketing. Bentuk pemasaran ini menggunakan even dan desain toko untuk melibatkan konsumen secara personal dan aktif. Konsumen dibuat merasa memiliki ikatan yang kuat dengan suatu brand.

d.     Guerilla marketing. Dalam pemasaran gerilya terjadi pertemuan personal dengan brand, seperti iklan yang ditempel di jalan, atau tulisan brand yang dicat di tempat-tempat umum yang strategis.

e.     Digital marketing. Pemasaran ini menggunakan internet untuk melakukan e-business, termasuk pemesanan dan penjualan produk secara online.

f.      Viral marketing. Praktik ini didesain untuk menciptakan permintaan produk berdasarkan pesan yang disebar di internet. Konsumen menciptakan pembicaraan sendiri tentang produk atau brand melalui e-mail atau blog.

g.     Mobile marketing. Penggunaan komunikasi nirkabel untuk menjangkau orang yang selalu aktif bergerak. Misalnya, dengan mengirim sms atau voice mail berisi produk baru ke telepon seluler yang menggunakan teknologi wireless.

h.     Social network marketing. Informasi komersial yang disampaikan melalui jaringan sosial, seperti MySpace.com dan Facebook.com.

4.     Marketing global

Jenuhnya pasar dalam negeri bukan satu-satunya alasan mengapa perusahaan mencari pasar di luar negeri, Riset yang menunjukkan potensi pasar di luar negeri, merger dan akuisisi dengan perusahaan asing, dan pergerakan pesaing di pasar luar negeri menjadi alasan di balik munculnya pemasaran dan advertising internasional.

BAB 3 : Advertising dalam Masyarakat

Ada 3 debat penting tentang peran advertising sebagai sebuah pranata di dalam masyarakat :

1.     Debat Penciptaan Permintaan

Beberapa kritikus menyatakan bahwa advertising menyebabkan demand creation (penciptaan permintaan) yang berarti pesan eksternal dari iklan akan menyebabkan orang merasa adanya kebutuhan atau keinginan yang terkadang sebenarnya tidak diperlukan sama sekali. Namun, ada yang lainnya menolak pendapat ini.

2.     Debat Membentuk-versus-Mencerminkan

Debat penting lain mengenai peran advertising dalam masyarakat yang dikatakan telah melewati batas antara merefleksikan nilai sosial dan penciptaan nilai sosial. Kritikus berpendapat bahwa advertising sering melewati batas ini, mempengaruhi kelompok yang lemah, seperti anak-anak dan remaja. Contohnya: Model iklan yang berbadan ramping dan indah menyebabkan banyak wanita mengalami gangguan makan.

3.     Debat Komersialisasi yang Kebablasan

Beberapa kalangan berpendapat bahwa advertising meningkatkan ekspektasi dan membuat audiensi percaya bahwa jawaban dari suatu ekspektasi adalah suatu produk. Contohnya: Jika kita sakit kepala, kita akan minum obat. Suatu iklan tidak akan mengatakan bahwa sakit kepala bisa dihilangkan cukup dengan tidur, minum air putih yang banyak atau sekedar jalan-jalan untuk menghilangkan stress.

BAB 4 : Cara Kerja Advertising

Advertising bekerja sebagai bentuk komunikasi. Dengan menganalisis advertising sebagai komunikasi, kita akan menerapkan model komunikasi untuk menjelaskan bagaimana pesan komersial bekerja.

Penerapan model diatas dalam advertising sebagai komunikasi :

1.     Sumber biasanya adalah pengiklan yang dibantu oleh agensinya.

2.     Pesan adalah iklan atau komunikasi pemasaran lainnya. Pesan dapat berbentuk kata-kata, tetapi kebanyakan advertising advertising menggunakan visual yang memuat makna.

3.     Media adalah sarana untuk menyampaikan pesan. Dalam advertising, media biasanya berupa koran, majalah, radio, TV, internet, papan reklame, poster. Media lainnya adalah telepon, faksimili, item khusus (mug, kaus), promo toko, brosur, katalog, tas belanja, selebaran, dan bahkan lukisan pada dinding-dinding.

4.     Penerima adalah konsumen atau audiens yang menerima pesan dari sebuah iklan.

5.     Tanggapan atau umpan balik adalah reaksi audiens terhadap pesan.

6.     Gangguan bersifat eksternal dan internal. Gangguan eksternal dalam advertising adalah tren konsumen yang mempengaruhi penerimaan pesan, problem dalam bauran pemasaran, dan sesaknya saluran. Gangguan internal dalam advertising mencakup faktor personal yang mempengaruhi penerimaan pesan, seperti kebutuhan, sejarah pembelian, kemampuan memproses informasi, kurangnya perhatian, dan lain-lain.

Efek di balik efektivitas advertising dilihat melalui 2 pendekatan, yaitu :

1.     Pendekatan Tradisional

Dalam pendekatan tradisional dijelaskan beberapa dampak dari iklan terhadap audiensnya :

a.     AIDA (singkatan dari Attention, Interest, Desire, dan Action).

b.     Think/Feel/Do. Advertising harus dapat memotivasi orang untuk memikirkan pesan, merasakan sesuatu dari brand, dan melakukan sesuatu (mencoba atau membeli suatu produk).

c.     Domain. Model ini didasarkan pad aide bahwa iklan berdampak pada respons konsumen tidak langkah demi langkah, tapi secara simultan. Tiga domain utama dalam pendekatan ini adalah: persepsi, belajar, dan persuasi. Maksudnya adalah pesan dapat menyentuh persepsi konsumen (perhatian, minat), mendidik mereka (berpikir, belajar), dan membujuk mereka (mengubah sikap dan perilaku) pada saat yang bersamaan.

2.     Pendekatan Baru : Facet Model of Effects

Tujuan Komunikasi	Respons Konsumen	Faktor Penggerak
Persepsi	Lihat/Dengar	Paparan, seleksi, perhatian, minat/relevansi, kesadaran, pengakuan
Emosi/afektif	Merasakan	Keinginan, perasaan, kesukaan, resonansi
Kognisi	Memahami	Kebutuhan, pembelajaran kognitif, diferensiasi, pengingatan
Asosiasi	Terhubung	Simbolisme, pembelajaran terkondisikan, transformasi
Persuasi	Percaya	Motivasi, pengaruh, keterlibatan, keyakinan, kredibilitas, preferensi atau niat, loyalitas
Perilaku/behavioral	Bertindak	Mencoba, membeli, mengontak, mendukung, merujuk, mencegah/menghindar

BAB 5 : Audiensi Konsumen

Perilaku konsumen menggambarkan bagaimana individu dan kelompok memilih, membeli, menggunakan atau memakai produk dan mendeskripsikan kebutuhan dan keinginan yang memotivasi perilaku. Konsumen adalah orang yang membeli atau menggunakan produk atau mengadopsi ide yang memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.

Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen adalah :

1.     Perbedaan kultural

a.     Norma dan nilai

b.     Subkultur

c.     Kultur korporat

2.     Pengaruh sosial

a.     Kelas sosial

b.     Kelompok referensi

c.     Keluarga

d.     Demografi (Usia, gender, status keluarga, ras dan etnis, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, geografi, orientasi seksual)

3.     Pengaruh psikologis

a.     Persepsi dan keadaan pikiran

b.     Kebutuhan dan keinginan

c.     Motivasi

d.     Sikap

e.     Personalitas

f.      Psikografis

4.     Pengaruh behavioral terhadap keputusan konsumen

a.     Perilaku penggunaan

b.     Inovasi dan adopsi

c.     Pengalaman

5.     Tren dalam perilaku pembelian konsumen

Proses keputusan konsumen melibatkan 5 tahapan, yaitu :

1.     Adanya kebutuhan

Konsumen merasa membutuhkan suatu produk. Kebutuhan ini sangat bervariasi dari segi keseriusan dan arti pentingnya. Tujuan advertising pada tahap ini yaitu mengaktifkan dan menstimulasi kebutuhan ini.

2.     Pencarian informasi

Pencarian informasi dapat bersifat kasual (membaca iklan atau artikel secara tak sengaja tertangkap mata) atau formal (mencari informasi yang dipublikasi). Advertising membantu proses ini dengan memberikan informasi dan memudahkan pencarian dan pengingatan.

3.     Evaluasi alternatif

Tahap dimana konsumen membanding-bandingkan beberapa produk dan mereduksi daftar pilihan sampai ke jumlah yang dapat dibandingkan. Advertising dapat membantu konsumen memilah produk berdasarkan fitur yang tampak dan tak tampak.

4.     Keputusan pembelian

Biasanya kita memilih brand dahulu kemudian memilih outlet tempat kita membeli. Tapi terkadang, kita memilih outletnya dahulu, khususnya untuk pembelian karena dorongan sesaat. Promosi di toko seperti kemasan, pajangan, diskon harga, banner, dan kupon berhadiah akan mempengaruhi pilihan.

5.     Evaluasi pasca-pembelian

Titik dimana kita mempertimbangkan ulang dan menjustifikasi pembelian kita. Setelah kita membeli produk, khususnya yang mahal, kita mulai mengevaluasi kembali keputusan kita. Apakah produk itu sesuai harapan kita? Apakah kinerjanya memuaskan? Pengalaman ini akan menentukan apakah kita akan tetap memilihnya, atau mengembalikannya, atau tak mau membelinya lagi di masa depan.

Segmentasi dan Targeting :

Segmentasi adalah membagi pasar menjadi kelompok orang yang memiliki karakteristik yang sama. Sementara, targeting adalah mengidentifikasi kelompok yang mungkin merupakan audiens yang paling responsif terhadap pesan advertising tentang produk. Jenis-jenis segmentasi terbagi menjadi:

1.     Segmentasi demografis à Berdasarkan karakteristik tertentu, seperti: gender, etnis, agama, pendapatan, pendidikan, ukuran rumah tangga.

2.     Segmentasi tahapan hidup à Berdasarkan tahapan kehidupan tertentu, seperti: usia, situasi hidup, pendapatan.

3.     Segmentasi geografis à Berdasarkan tempat tinggal, seperti: internasional, nasional, negara, kota, iklim, urban/rural.

4.     Segmentasi psikografis à Berdasarkan bagaimana orang membelanjakan uangnya, seperti: kelas sosial, gaya hidup, personalitas.

5.     Segmentasi behavioral à Berdasarkan kategori produk dan penggunaan brand, seperti: tingkat penggunaan, status pengguna, loyalitas brand.

6.     Segmentasi berbasis nilai dan manfaat à Berdasarkan faktor yang kelihatan dan tidak kelihatan. Segmentasi nilai merefleksikan sistem nilai konsumen (spiritual, hedonistik, makmur, dan sebagainya). Segmentasi manfaat didasarkan pada kebutuhan konsumen. Contohnya: pembeli mobil mungkin dapat dikelompokkan berdasarkan motivasinya, semisal keamanan, hemat bensin, kehandalan kinerja, kemewahan, atau untuk menaikkan citra diri.

BAB 6 : Riset Strategis

Strategi advertising dimulai dengan riset konsumen atau mendengarkan konsumen. Kita harus memahami prinsip dan praktik riset advertising dan bagaimana cara mendengarkan konsumen dengan efektif. Berikut adalah beberapa tipe riset yang dipakai dalam perencanaan advertising dan komunikasi pemasaran:

1.     Riset pasar, mengumpulkan informasi tentang produk, kategori produk, competitor, dan detail lain tentang lingkungan marketing yang akan mempengaruhi perkembangan strategi advertising.

2.     Riset konsumen, mengindentifikasi orang-orang yang menjadi sasaran produk di pasaran.

3.     Riset advertising, berfokus pada semua elemen advertising, seperti riset pengembangan pesan, riset perencanaan media dan evaluasi media, serta informasi tentang advertising pesaing.

4.     Riset strategis, mengungkap informasi penting yang menjadi basis untuk keputusan perencanaan strategis baik untuk pemasaran maupun komunikasi pemasaran.

Jenis-jenis riset strategis :

1.     Riset sekunder. Riset latar belakang yang menggunakan informasi yang sudah ada.

2.     Riset primer. Riset yang mengumpulkan informasi dari sumber asli.

3.     Riset kuantitatif. Riset ini bersifat statistik dan menggunakan data numerik untuk meneliti bagaimana orang berpikira dan berperilaku.

4.     Riset kualitatif. Riset eksplorasi dan menggunakan teknik penelitian mendalam untuk mendapatkan pengetahuan/informasi dan mengidentifikasi persoalan dan hipotesis untuk riset kuantitatif.

5.     Riset eksperimental. Riset ini menguji hipotesis dengan ekperimen yang cermat.

Kegunaan riset adalah untuk :

1.     Mengembangkan analisis situasi pemasaran.

2.     Mendapatkan informasi konsumen dan wawasan untuk mengambil keputusan.

3.     Mengidentifikasi informasi tentang media yang tersedia yang sesuai dengan audiens sasaran.

4.     Mengembangkan pesan dan mengevaluasi efektivitasnya.

Metode riset yang paling umum dipakai dalam advertising antara lain :

1.     Riset survei, digunakan untuk mengumpulkan kuantitas respons dari konsumen tentang sikap dan perilaku mereka.

2.     Wawancara mendalam, digunakan untuk meneliti alasan dan motivasi dari sikap dan tindakan konsumen.

3.     Kelompok fokus, yaitu wawancara kelompok seperti percakapan yang dipandu oleh periset.

4.     Riset observasi, yaitu riset yang dilakukan toko atau rumah dimana periset mengamati perilaku konsumen.

5.     Riset etnografis, yaitu teknik antropologi yang melibatkan periset untuk berpartisipasi dalam kehidupan sehari-hari konsumen.

6.     Diary, yaitu catatan perilaku konsumen untuk memberitahu perencana media tentang program dan iklan apa yang ingin dilihat konsumen.

Tantangan utama yang dihadapi oleh periset advertising :

1.     Globalisasi merumitkan cara meriset produk global karena disini muncul faktor kultural yang berbeda-beda.

2.     Fragmentasi media dan konvergensi merumitkan proses penentuan efek media.

BAB 7 : Perencanaan Strategis

Perencanaan strategis adalah proses mengindentifikasi problem yang dapat dipecahkan dengan komunikasi pemasaran, kemudian menentukan tujuan/sasaran dan strategi, serta mengimplementasikan taktik. Berikut adalah dasar-dasar perencanaan bisnis dan pemasaran yang berhubungan dengan tujuan, strategi, dan taktik:

1.     Rencana Bisnis. Rencana ini mencakup tujuan, strategi, dan taktik untuk semua elemen marketing mix. Rencana bisnis juga mencakup divisi spesifik dari perusahaan atau unit bisnis strategis (Strategic Business Unit / SBU), yakni lini produk atau seluruh tawaran dari satu brand.

2.     Rencana Pemasaran. Rencana pemasaran dikembangkan untuk brand atau lini produk dan dievaluasi setiap tahun. Rencana ini sebagian besar mencerminkan rencana strategis perusahaan dan mengandung banyak komponen yang sama, meskipun lebih fokus pada brand spesifik, bukan pada organisasi secara umum.

3.     Rencana Advertising atau IMC. Rencana ini berfokus pada program komunikasi yang mendukung brand. Ia menjelaskan garis besar semua aktivitas komunikasi dari segi sasaran/tujuan, strategi, taktik, timing, biaya, dan evaluasi.

Selain rencana tahunan, perusahaan dapat mengembangkan rencana kampanye yang lebih fokus pada pemecahan problem komunikasi pemasaran spesifik di waktu tertentu. Rencana ini biasanya mencakup beragam pesan komunikasi pemasaran yang dimuat di berbagai media yang berbeda dan terkadang ditujukan pada audiens yang berbeda. Langkah dan keputusan dalam rencana kampanye diringkas sebagai berikut :

1.     Analisis situasi (riset latar belakang, SWOT, problem utama)

2.     Tujuan

3.     Targeting

4.     Positioning (ciri, diferensiasi, keunggulan kompetitif)

5.     Pendekatan strategis (branding, positioning, dominasi kategori, dukungan bauran pemasaran, respons konsumen)

6.     Manajemen kampanye (evaluasi, penganggaran)

Account planning adalah proses riset dan analisis yang digunakan untuk mendapatkan pengetahuan konsumen, yang sering disebut consumer insight tentang bagaimana orang berhubungan dengan produk atau brand. Maka, account planner adalah orang di agensi yang menggunakan sistem ini untuk meriset brand dan relasinya dengan konsumen dalam rangka membuat iklan yang efektif dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

Tugas account planning :

1.     Memahami makna brand.

2.     Memahami relasi audiens sasaran dengan brand.

3.     Mengartikulasikan strategi komunikasi.

4.     Menyiapkan laporan kreatif ringkas berdasarkan pemahaman tentang konsumen dan brand.

5.     Mengevaluasi efektivitas komunitas dalam term bagaimana sasarana bereaksi terhadapnya sehingga perencana dapat terus mengetahui lebih banyak tentang konsumen dan komunikasi brand.

BAB 8 : Dasar-Dasar Media dan Media Cetak

Orang di masyarakat kita sekarang ini tinggal dalam jejaring berita dan informasi yang disampaikan oleh media, yang kebanyak didukung oleh iklan. Media menjadi hal yang sangat penting dalam kehidupan masyarakat. Berikut adalah dampak dari perkembangan media bagi hidup masyarakat :

1.     Kehidupan yang berfokus pada media. Dalam sebuah riset media pada tahun 2005 ditemukan hasil penelitian yang menyatakan bahwa rata-rata orang menghabiskan sekitar 9 jam setiap hari dengan beberapa jenis media.

2.     Media multitasking. Studi lain melacak peningkatan multitasking selama bertahun-tahun. Dalam laporannya pada tahun 2007 ditunjukkan bahwa sebagian besar konsumen menggunakan lebih dari satu media dalam satu waktu.

Berikut adalah pembahasan mengenai jenis advertising media cetak :

Tipe advertising koran :

1.     Iklan baris. Iklan oleh individu untuk menjual barang personal dan iklan bisnis lokal. Iklan ini disusun berdasarkan minat pembaca, seperti “Lowongan” atau “Perumahan”.

2.     Display. Iklan ini ukurannya bermacam-macam dan dapat diletakkan dimana saja di halaman koran, kecuali di halama editorial.

3.     Suplemen. Suplemen koran adalah publikasi bergaya majalah yang disisipkan ke dalam koran.

Tipe-tipe majalah :

1.     Majalah konsumen à Ditujukan untuk konsumen yang membeli produk dan konsumsi personal, didistribusikan melalui mall, toko buku, dan lapak-lapak.

2.     Majalah bisnis

a.     Trade paper à Ditujukan pada retail, pedagang grosir, dan distributor lainnya.

b.     Majalah industrial à Ditujukan untuk manufaktur.

c.     Majalah profesional à Ditujukan untuk dokter, pengacara, dan professional lainnya.

d.     Majalah pertanian à Ditujukan untuk penggelut bidang agrikultural.

Faktor-faktor yang mendasari klasifikasi majalah :

1.     Geografi

2.     Demografis

3.     Konten editorial

4.     Karakteristik fisik

5.     Kepemilikan

6.     Distribusi dan sirkulasi

Koran dan majalah adalah tipe media cetak yang penting, tetapi directory advertising adalah bentuk lain yang juga efektif untuk menimbulkan reaksi konsumen. Direktori adalah buku seperti Yellow Pages yang memuat daftar nama orang atau perusahaan, nomor telepon, dan alamat. Selain informasi ini, banyak directory memuat iklan dari pemasar yang ingin menjangkau orang yang menggunakan directory ini. Salah satu keunggulan iklan di directory adalah jika orang punya inisiatif untuk mencari bisnis atau jasa, maka daftar itu menjangkau audiens yang sudah ada di pasar dan mencari sesuatu. Iklan directory adalah media utama yang dicari oleh orang yang hendak membeli sesuatu.

Advertising luar ruang mencakup iklan seperti papan reklame (billboard) sampai balon udara. Ini berarti iklan di ruang publik, termasuk di badan bis (advertising transit), poster di tembok, telepon, dan tempat belanja, shelter transit, stasiun kereta api, bandara, terminal, hotel, mall, supermarket, toko grosir, tas belanja, dinding toilet umum, skywriting, dan lain sebagainya.

Kemasan adalah wadah sekaligus sarana komunikasi, dan pesannya bekerja baik di dalam maupun di luar rumah. Secara khusus, kemasan adalah iklan terakhir yang dilihat konsumen sebelum membeli produk. Ringkasnya, kemasan adalah komunikator yang konstan, alat yang efektif untuk memuat pesan advertising dan pengingat brand yang baik.

BAB 9 : Media Siaran

Dalam media siaran, kita membahas bentuk media yang mentransmisikan suara atau gambar secara elektronik. Media ini mencakup radio, televisi, dan bentuk video lainnya. Pesan media siaran muncul lebih singkat, yang berarti pesannya mempengaruhi emosi pemirsa hanya selama beberapa detik dan kemudian lenyap. Pesan di media cetak dapat lebih lama dan dapat dilihat dan dibaca ulang. Radio dan televisi merupakan dua bentuk utama media siaran

Struktur industri radio :

1.     Radio AM/FM.

2.     Radio publik.

3.     Radio kabel

4.     Radio satelit

5.     FPFM

6.     Radio web

Audiens radio dapat dibagi menjadi 4 segmen, yaitu  :

1.     Fans stasiun. Mereka mempunyai preferensi yang jelas terhadap satu atau dua stasiun radio dan meluangkan waktu sampai 8 jam sehari untuk mendengarkan siaran stasiun radio favoritnya. Kebanyakan fans stasiun radio adalah perempuan berusia 25-44 tahun.

2.     Fans radio. Mereka mungkin mendengarkan 4-5 stasiun radio yang berbeda per minggu. Mereka tidak menunjukkan preferensi pada satu stasiun radio saja. Kebanyakan fans radio berusia di bawah 35 tahun dan wanita berusia 55 tahun ke atas.

3.     Fans musik. Biasanya adalah pria berusia 25-45 tahun, meskipun banyak juga orang lebih tua yang masuk kategori ini.

4.     Fans berita. Mereka memilih stasiun radio berdasarkan kebutuhan berita dan informasi. Mereka mempunyai satu atau dua stasiun favorit, tidak berlama-lama mendengar siaran, dan biasanya berusia 35 tahun ke atas.

Advertising radio tersedia di jaringan nasional dan pasar lokal. Penerimaannya dibagi menjadi 3 kategori, yaitu :

1.     Advertising radio jaringan

Radio jaringan adalah kelompok afiliasi lokal yang terhubung dengan satu atau lebih jaringan nasional melalui telepon nirkabel atau satelit. Banyak pengiklan memandang radio jaringan sebagai media advertising nasional yang baik, khususnya untuk iklan makanan dan minuman, mobil, dan obat yang dijual bebas.

2.     Advertising radio spot

Dalam jenis iklan ini, pengiklan menempatkan iklan pada satu stasiun radio, bukan melalui jaringan. Meskipun siaran jaringan mengirimkan siaran iklan, namun stasiun lokal diizinkan untuk menyediakan spot waktu untuk iklan lokal.

3.     Iklan sindikasi radio

Sindikasi program menguntungkan radio jaringan karena disini pengiklan bisa mendapatkan program bermutu tinggi, khusus, dan orisinal.

Struktur industri televisi :

1.     Televisi jaringan

2.     Televisi kabel dan televisi berlangganan

3.     Televisi lokal

4.     Televisi publik

Advertising televisi terbagi menjadi 3 bentuk, yaitu :

1.     Sponsorship. Pengiklan bertanggung jawab secara finansial untuk memproduksi program, dan menyediakan iklan yang menyertainya.

2.     Partisipasi. Pengiklan membayar untuk iklan sepanjang 10, 15, 20, 30, atau 60 detik selama satu atau beberapa acara.

3.     Spot announcement. Iklan yang muncul di jeda antar acara.

Radio dan televisi mendominasi media siaran, namun ada bentuk lain yang juga memuat iklan dan pesan komunikasi marketing, yaitu film dan video serta penempatan produk.

1.     Film dan video

Film bioskop, terutama di jaringan bioskop besar, menjual waktu iklan di awal pertunjukan film, yang disebut trailer. Kebanyak dari trailer ini adalah preview film yang akan tayang, tetapi ada juga yang berisi iklan brand nasional atau iklan bisnis lokal. Pengiklan menyukai trailer karena trailer ditayangkan di depan audiens yang perhatiannya memang benar-benar tertuju pada layar, tidak sambil membaca atau mengobrol. Level perhatiannya lebih tinggi pada iklan trailer daripada di media lainnya.

2.     Penempatan produk (Product placement)

Perusahaan membayar agar dapat menempatkan brand secara visual atau verbal di dalam acara televisi atau film. Kelebihan utama dari penempatan produk adalah ia menunjukkan penggunaan produk dalam setting natural oleh para selebritis dalam film. Kemunculan iklannya tak terduga dan menarik perhatian audiens yang mungkin tidak sadar sedang menyaksikan iklan. Problem terbesarnya adalah iklan itu mungkin tak diperhatikan sama sekali karena orang terlalu asyik dengan ceritanya sehingga iklan harus mampu mencuri perhatian penonton.

BAB 10 : Internet dan Media Nontradisional

Internet adalah sistem jaringan komputer internasional yang saling terhubung. Berikut beberapa istilah dan alat internet :

1.     URLs dan nama domain. Alamat website yang disebut URL, yakni domain name, sebuah alamat global yang mengindentifikasi lokasi spesifik di cyberspace di web dimana satu dokumen atau website berada.

2.     Portal, situs yang menyediakan pintu atau link ke website lain.

3.     Search engines. Google adalah mesin pencari terbesar yang dipakai untuk mencari informasi dan mengakses situs lain.

4.     Chat room. Kelompok orang dengan minat tertentu dapat saling mengontak dan bertukar opini dan pengalaman melalui chat room online.

5.     Blog, halaman web seperti diary yang dibuat oleh individu untuk membicarakan hal-hal yang menarik perhatian mereka.

6.     Vlogs (video blog), esai visual online.

7.     Netcasting. Kemunculan vlog mengikuti perkembangan teknologi yang memungkinkan menyiarkan TV dan radio secara online.

Format advertising internet :

1.     Iklan banner, yaitu iklan kecil di halaman web dimana seseorang dapat mengkliknya untuk berpindah ke website milik pengiklan.

2.     Skyscapers, yaitu iklan kecil yang memanjang ke bawah dari sisi kiri atau kanan atas suatu website.

3.     Pop-up dan pop-behind, yaitu kemunculan mendadak di layar monitor di depan atau di belakang sebuah halaman pembuka website.

4.     Animasi. Pengiklan telah mencari cara yang lebih efektif untuk membangun koneksi dengan audiensnya dan beberapa website telah membuat animasi lebih menarik dengan memasukkan unsure game dan kontes, wawancara dengan selebritis, dan bahkan musik.

Fungsi advertising internet :

1.     E-business dan e-commerce. Pemanfaat hardware, software, dan komputer untuk bisnis yang menggunakan internet untuk menjual produk dan mengelola aktivitas bisnis.

2.     Peran informasi. Internet menjadi sarana utama untuk mencari informasi. Internet telah berkembang menjadi perpustakaan online. Selain mencari situs belanja, orang dapat mencari informasi produk, berita, dan referensi.

3.     Peran entertainment. Banyak pengguna yang mencari hiburan di web, seperti: game poker, bermain pasar saham, fashion, musik, dan video.

4.     Peran sosial. Jejaring sosial membantu pengguna untuk mengekpresikan dirinya, berinteraksi dengan teman, dan mempublikasikan konten sendiri di internet.

5.     Peran dialog. Internet membuka kemungkinan terjadinya komunikasi dua arah, yaitu menciptakan dialog antara pengiklan dengan pelanggan dan menciptakan dialog antar-pelanggan dan konsumen (the word of mouth).

Kelebihan dan kekurangan advertising internet :

Kelebihan :

1.     Iklan internet relatif lebih murah daripada media lainnya.

2.     Internet dapat menjangkau orang-orang yang tidak menonton televisi atau membaca koran.

3.     Mudah dilacak dan efektif untuk menjangkau audiens tertentu.

4.     Pengiklan dapat mempersonalisasikan pesannya.

5.     Pengguna situs B2B dapat mengakses katalog produk, membaca spesifikasi produk yang lengkap, mengontak penjual, dan melakukan pembelian online.

6.     Internet dapat menjadi tempat bagi perusahaan kecil dan menengah yang bersaing dengan organisasi yang lebih besar karena biayanya murah sehingga dapat dijangkau oleh hampir semua pemasar.

Kekurangan :

1.     Ketidakmampuan pakar strategi dan ahli kreatif untuk secara konsisten membuat iklan yang efektif dan mengukur efektivitas iklan.

2.     Clutter, karena banyak iklan yang muncul di layar yang sama sehingga terjadi kepadatan iklan.

Media utama, terutama televisi jaringan, terancam oleh media baru seperti TV kabel, DVR, dan situs jejaring sosial.  Bentuk-bentuk media baru ini mengacu pada perangkat komunikasi yang nontradisional. Berikut adalah contoh media nontradisional :

1.     Marketing gerilya. Penggunaan cara-cara non-konvensional dan berbiaya rendah untuk menarik perhatian orang pada brand. Idenya menggunakan cara kreatif untuk menjangkau orang di tempat tinggal dan tempat mereka bekerja, dan menciptakan koneksi dan dampak yang besar.

2.     Advertainment. Agar iklannya menonjol di tengah banyak iklan, beberapa perusahaan mulai mengintegrasikan brand dengan tema utama acara televisi, inilah yang dinama advertainment atau branded entertainment.

3.     Video game. Pemasar kesulitan menjangkau anak muda melalui iklan tradisional di media utama. Ini menimbulkan fokus pada advertising internet, dan juga pada media nontradisional yang jelas menjadi kegemaran anak-anak muda, seperti video game.

4.     Komunikasi Wi-Fi dan mobile marketing. Teknologi ponsel telah berkembang sebagai bentuk populer dari wireless atau mobile communication yang menghubungkan telepon dengan komputer dan internet. Di luar negeri sudah sangat maju dalam komunikasi nirkabel, dan konsumen disana terbiasa menggunakan smartphone, videophone, dan sms. Sementara, mobile marketing berkembang sebagai industri promosi khusus yang digunakan untuk mengirimkan konten dan mendorong respons langsung di dalam program komunikasi lintas-media.

5.     Media baru non-elektronik. Iklan muncul di tempat-tempat yang tak terduga, seperti di toilet. Mata kita dapat melihat berbagai macam iklan dimana-mana (di bungkus telur dan apel, kotak pizza, kursi pesawat, tas, ruang tunggu, dan lain-lain).

BAB 11 : Perencanaan dan Pembelian Media

Agensi advertising bertanggung jawab untuk menyusun rencana media. Biasanya rencana ini disusun dengan melibatkan kerja sama antara tim media, tim account, dan tim kreatif, serta kelompok manajemen brand pemasar.  Belakangan ini, perusahaan pembelian media juga masuk ke dunia perencanaan. Sebelum masuk ke tahap pembuatan rencana media, perencana harus melakukan riset terlebih dahulu untuk mencari data, seperti sumber pemasaran dan media. Semua informasi tersebut digunakan dalam perencanaan dan pembelian media. Berikut riset media yang dilakukan :

1.     Informasi klien. Klien adalah sumber yang bagus untuk semua tipe media informasi yang digunakan oleh perencana. Informasinya berupa data demografi pelanggan, promosi, kinerja, penjualan produk, dan pola distribusi.

2.     Riset pasar. Informasi pasar dan kategori produk yang dikumpulkan secara independen adalah alat yang penting bagi perencana media. Informasi ini biasanya dikelompokkan berdasarkan kategori produk, tabulasi kelompok audiens dan pola konsumsinya.

3.     Advertising kompetitif. Perusahaan harus mewaspasai aktivitas advertising pesaing. Dalam situasi seperti ini, perencanaan media membuat keputusan penjadwalan berdasarkan jumlah trafik kompetitif. Tujuannya ialah mencari media dimana suara pengiklan tidak akan disaingi oleh pesaing.

4.     Profil penggunaan media. Beragam media memberikan informasi tentang jumlah dan komposisi audiensinya.

5.     Area cakupan media. Satu tipe informasi pasar dari media adalah cakupan siaran untuk televisi. Cakupan ini dinamakan designated marketing area (DMA). Kebanyak DMA mencakup kota 50-60 mil dari pusat kota. Meskipun sistem ini didasarkan pada sinyal siaran TV, ia digunakan secara universal dalam perencanaan pasar individual di AS.

6.     Informasi konsumen. Informasi riset ini berguna dalam merencanakan strategi media.

Rencana media (media plan) adalah dokumen yang berisi ringkasan tujuan dan strategi yang berkaitan dengan penempatan pesan brand perusahaan. Tujuannya adalah mencari cara paling efektif dan efisien untuk mengirimkan pesan kepada audiensi sasaran. Rencana media ini harus disetujui terlebih dahulu oleh klien sebelum melangkah ke tahap selanjutnya. Perencanaan adalah tahap pertama dalam operasi media advertising. Setelah arah rencana ditentukan, pembelian media mengonversi tujuan dan strategi ke keputusan taktis. Mereka memilih media spesifik dan menegosiasikan kontrak untuk membeli waktu dan ruang di media.

Berikut adalah aktivitas pembelian media :

1.     Menyediakan informasi kepada perencana media.

2.     Memilih media terbaik yang cocok dengan aperture audiensi target.

3.     Bernegosiasi agar bisa mendapatkan harga semurah mungkin untuk menempatkan iklan.

4.     Memantau pilihan media.

5.     Mengevaluasi media setelah kampanye, yaitu membandingkan ekspektasi rencana dengan apa yang terjadi dalam kenyataan.

6.     Menangani pembayaran dan tagihan.

BAB 12 : Aspek Kreatif dan Strategi Pesan

Pedoman kreatif :

1.     Problem yang dapat dipecahkan oleh komunikasi.

2.     Audiensi sasaran dan pendapat tentang sikap dan perilaku mereka.

3.     Posisi brand dan keputusan branding lainnya, seperti personalitas dan citra.

4.     Tujuan komunikasi yang menyebutkan respons yang diinginkan dari audiensi sasaran terhadap pesan.

5.     Usulan atau penjualan ide yang akan memotivasi target untuk merespons.

6.     Konsiderasi media tentang dimana dan kapan pesan akan disampaikan.

7.     Arah kreatif yang memberi saran bagaimana menstimulasi respons konsumen seperti yang diharapkan.

Strategi pesan :

1.     Hard-sell adalah pesan informasi yang dirancang untuk menyentuh pikiran dan menciptakan respons berdasarkan logika.

2.     Soft-sell menggunakan daya tarik emosional atau imaji untuk menciptakan respons berdasarkan sikap, mood, dan perasaan.

Format pesan :

1.     Langsung. Pesan faktual yang langsung menyampaikan informasi tanpa bumbu-bumbu, emosi, atau efek khusus.

2.     Demonstrasi. Fokus pada cara menggunakan produk atau apa yang dapat dilakukan produk untuk kita.

3.     Perbandingan. Suatu perbandingan adalah kontras dua atau lebih produk untuk menunjukkan keunggulan brand pengiklan.

4.     Humor. Pengiklan menggunakan humor sebagai strategi kreatif karena humor menarik perhatian dan diharapkan perasaan orang menjadi senang karena dihibur sehingga menyebabkan orang itu juga senang pada produknya.

5.     Potongan kehidupan. Format ini dimunculkan dalam bentuk drama dimana “orang tertentu” berbicara tentang problem umum dan memecahkannya.

6.     Juru bicara. Pengiklan menggunakan selebritis yang disukai orang atau para ahli yang kita hormati (seperti: dokter).

7.     Penggoda. Penggoda atau teaser adalah iklan misterius yang tidak mengidentifikasi produk atau tidak memberi cukup informasi, tetapi didesain untuk memancing rasa ingin tahu.

Enam Strategi Kreatif Frazer :

Strategi	Deskripsi	Penggunaan
Preemptive	Menggunakan atribut umum atau keunggulan umum, namun brand-nya diutamakan (memaksa persaingan untuk mengikuti posisi kita)	Digunakan untuk kategori dengan diferensiasi yang kecil atau kategori produk baru.
Unique Selling Proposition	Menggunakan ciri yang khas dalam atribut yang menciptakan manfaat yang bermakna bagi konsumen.	Digunakan untuk kategori dengan level teknologi yang maju dan mengandung inovasi.
Brand Image	Menggunakan klaim superioritas atau keunggulan berdasarkan faktor-faktor ekstrinsik seperti perbedaan psikologis dalam benak konsumen.	Digunakan dengan barang yang homogeny, berteknologi biasa, dengan sedikit diferensiasi.
Positioning	Menempatkan diri di benak konsumen.	Digunakan oleh pendatang baru atau brand kecil yang ingin menantang pemimpin pasar.
Resonance	Menggunakan situasi, gaya hidup, dan emosi yang dapat diidentifikasi oleh audiensi sasaran.	Digunakan dalam kategori produk yang tak terdiferensiasikan dan sangat kompetitif.
Affective/Anomalous	Menggunakan pesan emosional, bahkan terkadang ambigu, untuk mengatasi ketidakpedulian.	Digunakan ketika pesaing bermain langsung dan informatif.

BAB 13 : Copywriting

Orang yang menyusun dan mengukir kata-kata di iklan disebut copywriter. Copy (teks iklan) adalah teks dari suatu iklan atau kata-kata yang diucapkan orang dalam iklan. Copywriter menyukai kata-kata dan mencari kalimat yang cerdas, menggelitik, deskripsi yang kuat, kalimat yang menohok, dan perbedaan-perbedaan halus.

Menulis teks iklan yang efektif :

1.     Ringkas. Gunakan kata pendek, familiar, kalimat pendek, dan paragraf pendek.

2.     Fokus. Tetap fokus pada satu poin utama.

3.     Spesifik. Jangan buang-buang waktu untuk hal umum. Semakin spesifik pesannya, semakin diperhatikan dan semakin mudah diingat.

4.     Personal. Langsung menyapa audiens sebagai “Anda”, bukan “kami” atau “mereka”.

5.     Fokus tunggal. Sampaikan pesan sederhana pada satu ide dan beri dukungan pada fokus itu.

6.     Konversasional. Gunakan bahasa percakapan sehari-hari.

7.     Orisinal. Jangan menggunakan frasa advertising lama, penyataan yang terlalu umum dan bombastis, dan klise.

8.     Gunakan variasi. Untuk menambah daya tarik visual di iklan cetak dan TV, hindari blok teks terlalu panjang di iklan cetak.

9.     Gunakan deskripsi imajinatif. Gunakan bahasa figurative dan evokatif untuk membangun gambaran di benak konsumen.

Iklan biasanya tidak menggunakan semua elemen ini, tapi semuanya dipakai dalam berbagai macam iklan untuk tujuan yang berbeda. Berikut beberapa elemen paling umum yang digunakan copywriter:

1.     Headline : Frasa atau kalimat yang berfungsi sebagai pembukaan iklan. Biasanya menggunakan huruf besar dan berada di posisi menonjol untuk menarik perhatian.

2.     Overline atau underline : Frasa atau kalimat yang mengikuti headline. Biasanya hurufnya lebih kecil daripada headline.

3.     Body copy : Isi atau teks iklan. Biasanya hurufnya kecil dan ditulis dalam paragraph atau beberapa baris kalimat. Tujuannya untuk menjelaskan ide atau selling point.

4.     Subhead : Dipakai dalam blok teks yang panjang, mengawali bagian baru dalam teks. Biasanya hurufnya lebih besar dan tebal daripada teks isi. Tujuannya untuk menjelaskan logika sehingga membantu audiens memahami apa yang dikatakan iklan.

5.     Call-outs : Kalimat yang “melayang” di sekitar gambar, biasanya dengan garis atau panah yang menunjukkan elemen yang spesifik dalam visual yang mereka jelaskan.

6.     Captions : Kalimat pendek yang menjelaskan apa yang sedang Anda lihat di foto atau ilustrasi.

7.     Tagline : Frasa pendek yang mengungkapkan ide atau konsep kreatif yang biasanya muncul di akhir isi iklan (body copy).

8.     Slogan : Frasa unik yang berfungsi sebagai moto untuk kampanye, brand, atau perusahaan. Ini digunakan dalam beragam komunikasi pemasaran berjangka panjang.

9.     Call to action : Baris di akhir iklan yang mengajak orang untuk merespons dan memberi informasi cara merespons.

Dalam iklan media cetak, copywriter menggunakan 2 kategori copy untuk membuat iklan, yaitu :

1.     Display copy, mencakup semua elemen yang dilihat pembaca saat pertama kali melihat sekilas. Elemen ini (judul, subjudul, call-out, tagline, dan slogan) biasanya ditulis dengan huruf lebih besar daripada teks isi, dan didesain untuk menarik perhatian agar audiens membacanya.

2.     Body copy, berisi elemen-elemen yang dirancang untuk dibaca dan dicerna, seperti teks pesan iklan dan caption.

Dalam iklan radio, copywriter menggunakan alat-alat berikut untuk membuatnya iklannya :

1.     Suara. Elemen terpenting dalam advertising radio adalah suara, dalam bentuk jingle, dialog, dan pengumuman yang dapat didengar.

2.     Musik. Copywriter radio punya pemahaman imajinatif tentang music dan peran music dalam menciptakan efek dramatis. Musik dapat digunakan sebagai latar dialog untuk menciptakan suasana dan mood. Bentuk musik utama yang sering dipakai adalah jingle, yakni iklan dalam bentuk lagu.

3.     Efek suara. Efek suara dapat menciptakan imaji dalam benak pendengar tentang siatuasi dan setting.

Dalam iklan televisi, copywriter mempunyai 2 alat utama, yaitu :

1.     Visual. Copywriter selalu ingat bahwa visual dan gerak, dialog film yang tak terucap harus bisa menyampaikan pesan semaksimal mungkin.

2.     Audio. Seperti halnya radio, tiga elemen audio di TV adalah musik, suara, dan efek suara. Namun disini, mereka dipakai secara berbeda karena dikaitkan dengan gambar.

BAB 14 : Desain dan Produksi

Dalam advertising yang efektif, bukan hanya kata yang perlu mengomunikasikan pesan, tetapi visual juga. Visual bekerja sama dengan kata untuk menghadirkan konsep kreatif. Namun, visual memiliki beberapa kelebihan daripada kata-kata. Berikut adalah penjelasan mengenai efek dari penggunaan visual yang efektif dalam advertising :

1.     Menarik perhatian. Umumnya visual lebih mampu menarik perhatian dan mempertahankan perhatian daripada kata-kata.

2.     Melekat dalam memori. Visual bertahan di ingatan karena orang biasanya mengingat gambar utama yang lebih mudah diingat.

3.     Memperkuat keyakinan. Visual menunjukkan dan menambah kredibilitas.

4.     Menceritakan kisah menarik. Penceritaan visual lebih membangkitkan dan mampu mempertahankan perhatian.

5.     Mengomunikasikan dengan cepat. Gambar memberi kabar lebih cepat daripada kata-kata.

6.     Asosiasi. Untuk menonjolkan produk, iklan sering mengaitkan produk dengan asosiasi visual yang merepresentasikan gaya hidup atau tipe pengguna.

Orang yang paling bertanggung jawab untuk menciptakan dampak visual dan identifikasi brand adalah art director. Art director bertugas menata tampilan visual dalam iklan, baik di media cetak maupun televisi, dan mengatur bagaimana iklan agar dapat menyampaikan mood, kualitas produk, dan daya tarik psikologis. Untuk itu, art director mengandalkan peralatan design yang terdiri dari :

1.     Ilustrasi dan foto. Foto lebih realistis, sedangkan ilustrasi lebih imajinatif.

2.     Warna. Warna berfungsi untuk menarik perhatian, menghadirkan realism, menciptakan mood, dan membangun identitas brand.

3.     Tipografi. Art director tidak hanya memilih warna dengan cermat, tetapi juga menspesifikasikan tipografi (tampilan di cetakan).

Produksi Cetak

Art director dapat memperkaya iklannya dan materi cetakan lainnya dengan menggunakan sejumlah efek cetak khusus. Berikut teknik-teknik produksi pada media cetak :

1.     Die cutting. Cap dengan tepi yang tegas, digunakan untuk memotong bentuk yang tidak lazim.

2.     Embossing atau debossing. Aplikasi untuk menciptakan kesan permukaan yang timbul atau cekung dalam kertas.

3.     Foil stamping. Aplikasi coating metalik tipis (perak, emas) yang dilebur atau dilapiskan pada permukaan gambar.

4.     Tip-ins. Pracetak iklan yang disediakan oleh pengiklan untuk dilem ke publikasi yang sedang dalam proses penyusunan atau penjilidan.

Produksi Siaran

Art director dapat mengatur untuk memfilmkan di satu panggung atau lokasi di dunia nyata atau memilih menggunakan stock footage (gambar, dapat berupa video atau film yang telah direkam). Elemen-elemen grafis lainnya seperti kata, logo, atau foto diam dibuat dengan komputer. Suatu crawl adalah huruf yang dibuat dengan komputer yang tampak bergerak melintasi dasar layar. Kemudian, salah satu teknik video paling kreatif disebut morphing, dimana satu objek pelan-pelan berubah bentuk menjadi objek lainnya.

BAB 15 : Pemasaran Respons Langsung

Pemasaran respons langsung (Direct-Response Maketing) adalah sistem pemasaran multi-saluran yang menggunakan beragam media untuk menghubungkan penjual dengan konsumen yang melakukan transaksi secara langsung, seperti retail dan grosir.

Kelebihan dan kekurangan pemasaran langsung :

Kelebihan :

1.     Pemasaran langsung dapat dipersonalisasikan sehingga lebih persuasif daripada pesan umum.

2.     Hasil pemasaran langsung dapat diukur sehingga pengembalian investasi mudah diketahui.

3.     Teknologi pemasaran langsung memungkinkan pengumpulan informasi yang relevan tentang konsumen.

4.     Produk memiliki nilai tambah melalui proses pembelian dan pengiriman yang nyaman dan reliable dengan mekanisme pemasaran langsung. Pembelian tidak dibatasi pada satu lokasi.

5.     Pemasar dapat mengontrol produk sampai pengiriman.

6.     Advertising yang memuat komponen pemasaran langsung akan lebih efektif.

7.     Pemasaran langsung lebih fleksibel dalam segi bentuk maupun waktu.

Kekurangan :

1.     Konsumen masih enggan membeli produk yang tidak dapat mereka sentuh dan rasakan.

2.     Kejengkelan terhadap pemasaran langsung, seperti menerima terlalu banyak katalog, e-mail sampah, pop-up online, spam, dan telepon yang tidak diinginkan.

3.     Muncul masalah mengenai privasi konsumen dan data sharing serta pencurian identitas.

Ada 5 langkah dasar dalam proses pemasaran langsung, yakni:

1.     Menentukan tujuan dan keputusan strategis.

2.     Mengomunikasikan penawaran oleh penjual melalui media yang tepat.

3.     Respons atau pesanan konsumen.

4.     Pemenuhan dan pemeliharaan pelanggan.

5.     Merawat database perusahaan dan pelayanan konsumen.

Alat-alat pemasaran langsung :

1.     Surat (direct mail), adalah pesan advertising produk atau jasa yang dikirim lewat surat.

2.     Katalog, adalah publikasi direct mail multi-halaman yang memperlihatkan berbagai macam barang dagangan.

3.     Telemarketing. Kampanye telemarketing biasanya menggunakan perusahaan telemarketing untuk melakukan panggilan dengan menggunakan skrip yang sudah disiapkan. Penelepon ini dinamakan call centers, yakni ruangan dengan banyak telepon dan komputer.

4.     Advertising respons langsung. Benang merah yang menghubungkan semua tipe advertising respons langsung adalah tindakan. Membuat orang bertindak itulah yang membuat advertising respons langsung efektif.

5.     E-marketing berbasis web. Pemasar langsung telah melihat potensi internet sehingga memunculkan adanya e-commerce. Web menggerakkan pemasar menuju ke pemasaran one-to-one.

BAB 16 : Promosi Penjualan, Event, dan Sponsorship

American Marketing Association (AMA) mendefinisikan promosi penjualan sebagai penekanan pemasaran media dan nonmedia yang diaplikasikan untuk periode waktu yang tak ditentukan sebelumnya dan terbatas pada level konsumen, retail, atau grosir dalam rangka menstimulaso tindakan mencoba produk, meningkatkan permintaan konsumen, atau meningkatkan ketersediaan produk.

Penyebab pertumbuhan promosi penjualan adalah :

1.     Perilaku konsumen. Konsumen kini semakin terdidik, makin selektif, dan tidak terlalu loyal pada nama brand. Ini berarti mereka lebih mungkin pindah brand.

2.     Penetapan harga. Konsumen mengharapkan reduksi harga jangka pendek, seperti kupon potongan, promosi penjualan, dan diskon.

3.     Pangsa pasar. Dalam industri, persaingan lebih banyak memperebutkan pangsa pasar daripada pertumbuhan produk. Promosi penjualan mendorong orang untuk berpindah produk dan menambah pangsa pasar.

4.     Produk paritas. Promosi penjualan merupakan strategi paling efektif untuk menaikkan penjualan produk paritas ketika produk ini dalam kategori yang tak terdiferensiasikan. Ketika produknya sama, promosi menjadi petunjuk utama bagi konsumen untuk menentukan pilihan pembelian.

5.     Kekuatan retail. Retail dominan membutuhkan variasi insentif promosional sebelum mengizinkan produk masuk ke toko mereka.

Kategori promosi penjualan :

1.     Promosi konsumen

Promosi penjualan konsumen diarahkan pada pengguna barang dan jasa. Promosi ini dimaksudkan untuk member insentif sehingga saat konsumen masuk ke toko mereka akan mencari brand tertentu. Tipe promosi konsumen :

a.     Price deal. Teknik promosi price deal ini adalah teknik mereduksi harga temporer. Ad 4 tipe price deal, yaitu :

·         Cents-off deals adalah reduksi harga normal untuk barang atau jasa yang diumumkan di tempat penjualan atau melalui iklan media massa.

·         Price-pack deals memberi konsumen tambahan sesuatu melalui paket itu sendiri, contoh hadiah di kotak serealia.

·         Bonus packs adalah tambahan produk gratis jika konsumen membeli ukuran standar dengan harga regular.

·         Banded packs adalah lebih banyak unit produk dijual dengan harga lebih murah jika dibeli dengan harga unit tunggal reguler. Terkadang produknya dikemas jadi satu, seperti sabun dan enam kaleng soft drink.

b.     Kupon. Ada 2 jenis kupon yang member diskon pada produk, yaitu :

·         Kupon yang disponsori retail. Kupon ini dapat ditukar hanya di outlet tertentu.

·         Kupon yang disponsori manufaktur. Kupon ini dapat ditukar di outlet yang mendistribusikan produknya.

c.     Refund and rebate. Tawaran dari pemasar untuk mengembalikan jumlah uang tertentu kepada konsumen yang membeli produknya. Terkadang pengembalian itu berupa kupon potongan untuk mendorong pembelian ulang.

d.     Sampling. Mengizinkan konsumen mencoba produk atau jasa dinamakan sampling. Contoh: Tester untuk produk makanan dan minuman.

e.     Contest and sweepstake. Promosi ini menimbulkan kegairahan karena menjanjikan “something for nothing” dan menawarkan hadiah yang menarik. Contest mengharuskan partisipan bersaing untuk mendapatkan hadiah berdasarkan kemampuan atau keterampilan mereka. Sweepstake mengharuskan partisipan cukup mengirim nama untuk dimaksukkan dalam undian.

f.      Premium. Suatu premium adalah hadiah nyata untuk tindakan tertentu, biasanya untuk pembelian produk atau kunjungan ke tempat pembelian. Contohnya: gelas di kotak deterjen, mangkok di kotak sereal, mainan di Cracker Jacks.

g.     Specialties. Speciality advertising menghadirkan nama brand pada sesuatu sebagai pengingat, misalnya di kalender, pena, pensil, kaus, mouse pad, tas, dan botol air kemasan.

2.     Promosi dagang

Promosi konsumen tidak terlalu berguna jika produknya tak tersedia ketika konsumen mencarinya. Maka dari itu, promosi dagang juga penting sebagai bagian dari strategi komunikasi pemasaran. Tipe promosi dagang :

a.     Point-of-purchase display (POP display). Pajangan ini didistribusikan kepada retail yang menggunakanya untuk menarik perhatian konsumen pada promosi produk. Bentuknya dapat berupa rak, papan nama, banner, tanda, kartu harga, dispenser produk mekanis, dan sebagainya.

b.     Retailer kits. Material yang mendukung upaya penjualan retail atau yang membantu perwakilan penjualan agar dapat menarik calon konsumen baru sering kali didesain sebagai sales kits. Kits atau perangkat ini memuat informasi pendukung, seperti spesifikasi produk yang terperinci dan informasi cara pemakaian.

c.     Trade incentives and deals. Seperti penawaran harga, pabrik dapat memberi insentif finansial kepada pedagang eceran untuk pembelian dalam jumlah tertentu atau jika mereka mendukung promosi. Bentuk imbalannya dapat berupa diskon, hadiah barang, cinderamata, atau uang tunai dari pabrik.

d.     Contest.  Seperti dalam promosi konsumen, pengiklan dapat membuat kontes untuk memotivasi pedagang eceran.

e.     Trade show and exhibit. Pameran dagang adalah tempat dimana perusahaan dalam industry yang sama berkumpul untuk memamerkan dan menjual produknya dan untuk mendemonstrasikan produk.

3.     Promosi lintas-batas

Banyak dari teknik promosi ini melintasi batas-batas area pemasaran lain dan mengaburkan garis batas antara promosi, advertising, dan public relations. Tipe promosi lintas-batas :

a.     Sponsorship, berarti perusahaan mendukung suatu acara atau event, misalnya event olahraga, konser, acara amal, baik secara finansial atau menyumbangkan produk atau jasa. Perusahaan menggunakan sponsorship untuk membangun asosiasi brand dan menaikkan nilai brand di benak konsumen.

b.     Event marketing.

Istilah event marketing mendeskripsikan praktik pemasaran yang menghubungkan suatu event dengan brand. Pemasar menggunakan event promosional yang relevan untuk mendapatkan perhatian publik dan mengajak orang di kalangan audiens sasaran berpartisipasi di acara ini.

Perbedaan antara advertising dengan promosi penjualan :

Advertising	Promosi Penjualan
Menciptakan brand image dari waktu ke waktu	Menciptakan tindakan segera
Mengandalkan daya tarik emosional	Strategi nilai tambahnya didasarkan pada daya tarik rasional; daya tarik impuls menggunakan emosi
Menambah nilai tak Nampak (intangible) pada produk atau jasa melalui citra	Menambah nilai yang tampak pada produk atau jasa
Memberi kontribusi sedikit pada profitabilitas jangka pendek	Memberi kontribusi banyak pada profitabilitas jangka pendek

BAB 17 : Public Relations

Public relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan menjaga hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan publik yang menjadi dasar bagi kesuksesan atau kegagalan perusahaan. Program PR dibangun berdasarkan pemahaman atas opini publik tentang isu-isu yang penting bagi organisasi.

Perbedaan antara Public Relations dengan Advertising :

       1. Tujuan

·         Tujuan advertising : Menciptakan kesadaran dan motivasi konsumen agar penjualan naik.

·         Tujuan public relations : Berkomunikasi dengan berbagai stakeholder, mengelola citra dan reputasi organisasi, menciptakan sikap positif publik, dan membangun hubungan yang kuat antara organisasi dan konstituennya.

2.   Penggunaan Media

·         Advertising membeli waktu dan ruang.

·         Public relations berusaha membujuk gatekeeper untuk memuat berita tentang perusahaan mereka.

3.     Kontrol

·         Advertising memuat persis seperti yang diserahkan oleh klien yang membayarnya. Dan iklan dimuat sesuai jadwal.

·         Dalam kasus pemberitaan, ahli PR tergantung pada gatekeeper. Tidak ada jaminan bahwa semua atau sebagian dari berita akan muncul.

Tipe program public relations :

1.     Relasi media

2.     Relasi karyawan

3.     Relasi finansial

4.     Public affairs

5.     Penggalangan dana

6.     Pemasaran kegiatan

Tipe alat yang digunakan public relations :

1.     Media yang tak dapat dikontrol, antara lain: press release, konferensi pers, dan tur media.

2.     Media yang dapat dikontrol, adalah alat yang digunakan perusahaan untuk membuat dan mengontrol konten, yaitu: house ad, advertising korporat, publikasi in-house, pengumuman layanan publik, dan presentasi visual.

3.     Media yang bersifat semi-terkontrol, adalah alat dimana perusahaan dapat mengawali penggunaannya namun tidak dapat mengontrol isi yang didistribusikan oleh pihak lain. Contohnya ialah komunikasi elektronik (website dan chat room), berita dari mulut ke mulut (buzz), dan blog.

BAB 18 : Kampanye Advertising Khusus

IMC dan Komunikasi Total

Integrated Marketing Communication (IMC) adalah praktik mengoordinasikan semua laat komunikasi pemasaran dan pesan brand secara strategis untuk berkomunikasi dengan semua stakeholder dan audiensi secara konsisten. Kampanye IMC lebih kompleks daripada advertising tradisional karena ia menggunakan lebih banyak alat komunikasi pemasaran dan ditujukan ke banyak audiens.

Marketing Retail dan Advertising

Peretail adalah pedagang yang menjual langsung ke konsumen. Advertising retail ditujukan kepada audiensi lokal, dan fokus pada upaya menarik konsumen melalui informasi harga dan promosi. Media utama yang dipakai untuk advertising retail adalah koran. Namun, retail juga menggunakan shopper, sisipan, majalah, televisi, radio, dan web. Tujuan advertising retail adalah :

1.     Membangun kesadaran brand toko.

2.     Menciptakan pemahaman produk dan jasa toko.

3.     Meyakinkan konsumen bahwa produk dan jasa memenuhi kebutuhan mereka.

4.     Mendorong perilaku berbelanja.

5.     Menciptakan loyalitas, pembelian yang lebih banyak, inventori lebih banyal, dan sebagainya.

Advertising Business-to-Business

Advertising yang ditujukan untuk orang-orang bisnis yang membeli produk untuk dipakai dalam bisnis. Media B2B terdiri dari publikasi bisnis umum dan publikasi perdagangan, direktori, direct mail, katalog, data sheet, web, dan media konsumen.

Tipe advertising B2B :

1.     Advertising industrial. Advertising ini menawarkan barang industri atau jasa yang menjadi bagian dari produk final atau operasi bisnis, seperti baja, semen, generator, baterai.

2.     Advertising pemerintah. Advertising ini ditujukan pada agensi pemerintah. Produknya bisa berupa pesawat, mesin tik, meja, pistol, cat, dan layanan hukum.

3.     Advertising perdagangan/saluran. Advertising ini digunakan untuk membujuk anggota saluran distribusi, seperti distributor, pedagang grosir, dealer, dan retail untuk menyimpan stok produk manufaktur.

4.     Advertising profesional. Advertising ini adalah iklan untuk kelompok pekerja yang kebanyakan berkerah putih, seperti pengacara, akuntan, konsultan teknologi, dokter, guru, direktur, dan spesialis pemasaran.

5.     Advertising agrikultural. Advertising ini mempromosikan berbagai macam produk dan jasa, seperti produk kesehatan hewan ternak, mesin pertanian, peralatan panen, dan pupuk.

Tujuan iklan B2B adalah :

1.     Menciptakan kesadaran.

2.     Memberi informasi tentang produk, reputasi, dan koneksi.

3.     Mengubah sikap.

4.     Menciptakan penjualan.

5.     Mengubah perilaku : permintaan dan penjualan.

6.     Pengingat : pembelian ulang.

BAB 19 : Evaluasi Efektivitas

Evaluasi dilakukan melalui pengujian, monitoring, dan pengukuran. Testing digunakan untuk memprediksi hasil, monitoring untuk memantau kinerja, dan pengukuran untuk evaluasi hasil. Dengan kata lain, untuk kampanye besar, sampel iklan sebaiknya dites dahulu sebelum dijalankan dalam rangka memprediksi efektivitasnya. Berikut adalah empat tipe riset untuk evaluasi :

1.     Riset pengembangan melalui estimasi pra-testing, memperkirakan kemungkinan apakah iklan akan bekerja atau adakah ide yang lebih baik.

2.     Riset pelaksanaan menggunakan studi pelacakan dan tes pemasaran untuk memantau cara kampanye dijalankan dan bagaimana pesan dan media bekerja.

3.     Riset pasca-testing mengevaluasi dampak dari kampanye selama dan setelah iklan dijalankan.

4.     Riset diagnostik mendekonstruksi iklan untuk melihat elemen apa yang bekerja dan yang tidak.